La lettera da 2 miliardi di dollari (?!)

Qualche giorno fa ti avevo accennato a come una campagna marketing ben studiata possa costituire un patrimonio di lungo periodo per l’azienda.

Ti avevo anche parlato della famosa lettera scritta da Conroy per il Wall Street Journal. Questa lettera, inviata per 28 anni di seguito ai potenziali clienti del giornale, si ritiene abbia generato abbonamenti per circa 2 milardi di dollari.

Oggi ti traduco alla buona l’inizio di questa lettera, lanciata nel 1975…

Caro lettore,

in un bel pomeriggio di primavera, 25 anni fa, 2 giovani si laurearono nella stessa università.

Entrambi erano molto simili, questi 2 giovani.

Entrambi erano studenti superiori alla media, entrambi avevano personalità e - come giovani laureati - entrambi erano pieni di ambizioni per il futuro.

Di recente, questi 2 uomini si ritrovarono all’università per la riunione del 25esimo anno dalla laurea.

I due si assomigliavano ancora molto. Tutti e due erano sposati.

Entrambi avevano avuto tre bambini. E, guarda caso, entrambi erano andati a lavorare per la stessa azienda fatturiera nel Midwest, ed erano ancora lì.

Ma c’era una differenza. Uno di loro era il responsabile di un piccolo dipartimento di quell’azienda. L’altro dell’azienda ne era diventato il presidente.

La lettera poi continua raccontando come ciò che aveva fatto la differenza nella carriera dei due uomini fosse la conoscenza e l’informazione pratica da utilizzare nel mondo degli affari. Conoscenza pratica che il Wall Street Journal offre ai propri lettori.

Nel finale della lettera c’è un’offerta di abbonamento al Wall Street Journal.

E c’è una ripresa del tema iniziale:

Riguardo i due laureati che avevo menzionato all’inizio della lettera: si erano laureati entrambi nella stessa università ed insieme erano entrati nel mondo del lavoro.

Cosa ha reso la loro vita lavorativa così differente?

La conoscenza. Conoscenza utile. E la sua applicazione.

Non posso prometterti che il successo sarà immediatamente tuo se inizierai a leggere il Wall Street Journal. Ma posso garantirti che troverai il Journal sempre interessante, sempre affidabile e sempre utile.

Questo di aprire una storia, presentare un’offerta e chiudere la storia iniziale è una sequenza talvolta usata nel copywriting perchè crea un effetto di “sospensione” che rende più efficace la presentazione dell’offerta.

Nota poi la tecnica di “tirarsi indietro”, quando dice che la lettura del Journal non è automaticamente garanzia di successo. Questa tecnica viene chiamata di Amplificazione ed è spesso usata per rendere più forte la frase che verrà dopo. Trovi altri esempi della tecnica di amplificazione in questo articolo sul copywriting.

Bello anche il PS con il quale la lettera si chiude, che ti traduco qui rapidamente:

PS: è importante notare che il tuo abbonamento al Wall Street Journal può essere scaricato dalle tasse

Quali trucchi ed insegnamenti possiamo trarre da questa lettera?

Una delle tecniche di copywriting (cioè di scrittura persuasiva) che questa lettera usa è… raccontare una storia!

Per vari motivi, una storia interessante ed efficace è più convincente che un’offerta diretta. Perchè tende a superare con più facilita la naturale resistenza psicologica del cliente. Come abbiamo in parte accennato, ci sono poi altri particolari che rendono il pezzo di Conroy eccezionale.

Ma c’è un’altra sorpresa ed è che… l’idea di Conroy non era originale!

Pensa: il tema della lettera da 2 miliardi di dollari era stato ripreso da un pezzo scritto dal grande Bruce Barton anni e anni prima (nel 1919), per vendere un corso di economia aziendale per corrispondenza!

Ti traduco alla buona l’inizio del pezzo originale di Barton:

Da una certa piccola città nel Massachusetts due uomini partirono per la Guerra Civile. Entrambi avevano goduto della stessa educazione e, per quanto uno possa giudicare, le loro prospettive di successo erano entrambe buone.

Uno dei due uomini accumulò una fortuna. L’altro trascorse i suoi ultimi anni mantenuto dai figli.

La lettera continua spiegando l’importanza dell’educazione per raggiungere posizioni importanti, e offrendo il corso di economia aziendale di Alexander Hamilton.

Tutto questo nel 1919. La data non deve sorprendere. Quelli erano anni d’oro per le tecniche pubblicitarie. L’ottimo “Scientific Advertising” di Claude Hopkins è del 1923. Un testo tuttora attualissimo.

Cos’altro possiamo ricavare di pratico da tutto questo?

Che i grandi marketer del passato ci forniscono tuttora spunti ed idee che possiamo utilizzare anche ai nostri giorni. Anche con Internet.