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Molte volte abbiamo parlato delle caratteristiche che deve avere un blog aziendale per essere efficace in termini di visibilità e di credibilità , e con altrettanta dedizione abbiamo sviscerato le componenti vincenti di una campagna AdWords.

Non vorrei però che l’attenzione rivolta verso questi efficaci strumenti di lead generation e lead nurturing facesse venir meno agli occhi delle aziende l’utilità di quello che è invece la base fondante della presenza web, il sito. 

Tanto importante è infatti l’influenza che può avere un sito in termini di sviluppi commerciali per le aziende, che lo Stanford Persuasive Technology Lab ne ha fatto uno studio accurato, delineando alla fine le caratteristiche imprescindibili che un sito deve avere per poter esercitare un’influenza attiva sui comportamenti e sui processi decisionali delle persone che vi navigano.

L’impostazione dello studio è incentrata appunto sulla Captology, ossia su questa particolare capacità persuasiva che la tecnologia (e quindi anche il Web) può esercitare su chi la utilizza. Tale ricerca, effettuata su un campione di più di 2600 persone chieste a valutare la credibilità di centinaia di siti, ha portato a alla stesura di un decalogo delle linee guida per la credibilità di un sito web. Eccole:

1. Fornire le fonti delle informazioni pubblicate per rendere possibile la verificabilità dei contenuti
2. Evidenziare l’esistenza di una vera organizzazione legata al sito e quindi espressa dal sito
3. Sottolineare la professionalità e le skills delle persone che compognono l’organizzazione, ed eventualmente dei collaboratori esterni
4. Enfatizzare inoltre la serietà e l’affidabilità di tali persone
5. Facilitare la possibilità di contatto con l’utente
6. Anche l’impostazione grafica deve tramettere professionalità
7. Rendere semplice e intuitiva la navigazione
8. Aggiornare spesso i contenuti
9. Limitare l’invasività della pubblicità, e, se viene fatta, separare nettamente l’ambito contenutistico da quello promozionale
10. Evitare errori grammaticali, link inesistenti, e qualsiasi altra forma di incorrettezza

Non vi nascondo che molte delle regole elencate qui sopra generalmente sono già un asset di una web agency che lavori in maniera professionale (anche se le eccezioni sono molte). Questi elementi quindi li considero per la maggior parte già acquisiti dalle solide agenzie web.

Voglio invece alargare gli orizzonti della “credibilità web”, riprendendo un’interessante articolo di Matteo dove viene analizzata la questione sotto un’ottica completamente rovesciata, ossia considerando quello che non bisogna fare.

Nello sviluppo di un sito web gli errori che non bisogna commettere sono:

1. Realizzare un sito web pesante
2. Far realizzare un sito difficile da aggiornare
3. Far realizzare un sito senza pensare a come generare traffico
4. Non utilizzare una newsletter
5. Non integrare il sito con campagne off line
6. Far realizzare il sito a persone non competenti

Conclusione? Evitare il fai-da-te o il fai-fare-a-mio-cugino, e valutare bene, come buon primo test, la credibilità del sito della tua potenziale web agency!

La tipologia di campagna che ci succede di realizzare più spesso è quella di lead generation.

Nelle campagne di lead generation, fai arrivare all’azienda richieste di contatto da potenziali clienti, interessati al prodotto o al servizio venduto dall’azienda. La chiusura effettiva della vendita avviene poi off line, a cura di un commerciale.

Il meccanismo che utilizziamo più spesso si compone di una campagna Adwords con una apposita landing page.

Una campagna del genere ha un effetto particolarmente positivo per aziende nuove.

Se stai lanciando una nuova azienda, uno degli aspetti più difficili è acquisire clienti. Proprio perchè non hai una base clienti consolidata.

Se hai il vantaggio di una campagna marketing che giorno dopo giorno ti invia nuovi contatti e richieste, l’effetto psicologico è forte e positivo per tutto il team della start up.

Infatti, una buona campagna di web marketing aumenta di molto le probabilità di successo di una start up.

In più, puoi utilizzare il web per studiare il mercato e perfezionare la tua offerta. Trovi alcune idee in questo articolo.

Diffido di chi promette facili e rapidi risultati con l’e-mail marketing.

Non sono d’accordo con chi ha già sentenziato l’inevitabile scomparsa dell’e-mail marketing.

In cosa credo? Nel metodo e nell’esperienza.

La e-mail di per sé è uno strumento, neutro. E’ il come viene applicato che decide in un secondo momento la sua effettiva utilità.

Concordo quindi con chi sostiene la limitata efficacia dell’e-mail marketing nella generazione di nuovi clienti, ma solamente se vengono commessi questi madornali errori:

• si colpisce a freddo una lista di nominativi (compro o dispongo di un db contatti ed invio loro tout court una bella offerta)

• non si è attuato nei confronti del potenziale cliente un processo di educazione al prodotto/servizio che si vuol vendere

• viene considerata la campagna e-mail come evento isolato e non abbinato ad altre attività complementari e necessarie, passate e future

Mi spiego meglio.

Dicevo che la e-mail è uno strumento, giusto? Ma è anche un elemento di un processo più ampio, che io chiamo processo di educazione del cliente.

Tutte le scuole di marketing insegnano che bisogna far nascere il bisogno nel cliente. Perfetto.

Come genero il bisogno? Il bisogno nasce dalla consapevolezza di una necessità. Chiaro.

Come creo la consapevolezza di una necessità? Dalla conoscenza di determinate informazioni.

Ecco quindi che il far conoscere al cliente determinate informazioni è il processo di istruzione e di educazione, che tradotto in ottica business, è il processo di influenza della decisione all’acquisto del potenziale cliente.

Istruirlo è come sedurlo: sperare di conquistare un partner con i soli colpi di fulmine è una strategia da eremita. Conquistiamoli quindi! Come? Con l’informazione.

Che passi seguire allora?

Prima di tutto è necessario preparare il background per la futura azione di e-mail marketing, mettendo on-line a disposizione di tutti i potenziali clienti piccoli assaggi del proprio know-how sui prodotti e servizi che vogliamo vendere (non si pesca bene senza pastura). Qui ci viene incontro il blog aziendale, le cui note proprietà di “risveglio dell’interesse del cliente” vi illustrerò nei prossimi articoli.

Una volta strutturata la versione di partenza del blog, si procederà a dar vita ad una serie di comunicazioni e-mail incentrate su contenuti utili, che avranno il doppio fine di stimolare il desiderio di conoscenza del cliente, e di attirarlo per approfondimenti dentro al blog.

Questa continuativa attività informativa porta il cliente ad essere più consapevole del prodotto/servizio, delle sue caratteristiche, e della sua utilità: tutti fattori decisivi per influenzare la propensione all’acquisto.

Attenzione però, anche qui non bisogna compiere degli errori fondamentali: blog e newsletter devono essere impostate secondo precise logiche di qualità di contenuto, di qualità della forma espressiva (copywriting persuasivo per la creazione di interesse), e di tempistica.

Se viene meno uno di questi elementi, il risultato ne potrebbe soffrire.

Concludendo, l’e-mail marketing funziona, ma solo a determinate condizioni.

Quando si sente parlare di analisi di Web Marketing, alcuni degli indicatori che vengono citati più spesso sono… il numero di visitatori, le pagine per visita, il tempo di permanenza medio del sito, la % di visitatori fidelizzati, etc etc

Eccoti invece cosa guardo quando analizzo una campagna di web marketing…

Gli indicatori che solitamente si trovano nelle statistiche del sito (numero di visitatori, pagine viste per visita, tempo per visita) in alcuni casi mi interessano relativamente poco.

Invece il numero che sempre mi interessa di più è il profitto per l’azienda. E questo è funzione più dell’offerta e della strategia complessiva che del numero di visitatori e di pagine per visita.

Ti faccio un esempio… ecco i numeri degli ultimi 30 giorni (tratti da Google Analytics) per una delle campagne che abbiamo realizzato e che gestiamo quotidianamente:

numero di visitatori nel mese: 1.530
numero di pagine viste per visitatore: 1,16
frequenza di rimbalzo: 87,19%
tempo medio sul sito: 46 secondi
% di visite nuove: 91%

Suppongo che la maggior parte delle persone giudicherebbe questi risultati come assai scadenti. Un approccio “tradizionale” vorrebbe che cercassi di aumentare visitatori, pagine viste, tempo medio sul sito…

Domanda per te: secondo te questo sito quante vendite genera al mese?

Risposta: solo grazie ai contatti in arrivo da questo sito l’azienda genera oltre 100mila euro di vendite al mese (e a volte molto molto di più!).

Tanto per capirci: ogni visitatore che vede le pagine di quel sito, mediamente porterà all’azienda un fatturato di circa 100 euro!

Perchè? perchè la strategia di marketing utilizzata è originale e parte dalle esigenze, caratteristiche e punti di forza effettivi dell’azienda; andando subito al sodo per vendere, senza tanti fronzoli.

In più, anche il margine è buono, perchè la campagna punta a scremare i navigatori per far restare solo i clienti migliori.

Magari i concorrenti hanno molti più visitatori, un sito con molti più contenuti, un numero di pagine viste per visitatore che è 10 volte tanto, ed una elevata percentuale di visitatori fidelizzati. Ma – ci posso scommettere – tramite web non vendono tanto quanto l’azienda della campagna di cui ti ho appena mostrato i dati!

PS: dopo che abbiamo lanciato la campagna, anche noi siamo rimasti stupiti dal risultato! pensavamo andasse bene, però i risultati finali hanno sorpreso anche noi…

PS2: per una tipologia interessante di analisi, utile anche per l’e-commerce, leggi questo articolo su database marketing e analisi RFM.

La tendenza a generalizzare, ad abbinare le stesse qualità e caratteristiche a fattori per loro natura non associabili, è un comportamento istintivo che caratterizza il processo di giudizio e d’azione delle persone.

Prendiamo per esempio il caso di un programmatore software: in quanto professionista, assimila e sviluppa nel tempo conoscenze e competenze specifiche per il suo settore.

Se decidesse di addentrarsi nella programmazione web, apparentemente simile, mantenendo però la stessa logica e metodologia di analisi, non otterrebbe in questo nuovo campo risultati soddisfacenti.

Questo perché cambiano radicalmente gli elementi che determinano il successo del progetto: il lato prettamente tecnico viene necessariamente surclassato dalla necessità di praticità dello strumento, dalla flessibilità nell’utilizzo, e dalla componente estetica.

Lo stesso avviene anche nel mondo della comunicazione web: un’agenzia specializzata nella promozione off-line finalizzata alla vendita, adottando le medesime metodologie che maturato nel suo settore otterrà ben poco nel web.

All’interno della rete la persona che naviga per comprare ha un atteggiamento attivo, diffidente e indagatore, cerca contenuti e vuole giudicare le informazioni che gli vengono presentate.

La velocità con cui può reperire tali informazioni e valutare più fonti è alla base di questo atteggiamento proattivo: e questo ribalta a sua volta l’approccio che un’azienda deve avere con il proprio mercato.

Ecco quindi che le strategie web mirate al solo traffico hanno un bassissimo effetto sulla generazione di contatti con potenziali clienti o sulle vendite.

Un rapporto invece di “apertura” dell’azienda al suo mercato, attraverso la presentazione di contenuti di valore, porta risultati qualitativamente migliori, e più duraturi. Non a caso i blog aziendali stanno avendo un successo enorme in termini di generazione di business.

Attenzione però, non cadiamo nella trappola “creo un blog ed è fatta”: serve un preciso programma di generazione contenuti, serve la conoscenza di un efficace tecnica di copywriting, serve una struttura idonea all’indicizzazione.

Un’agenzia di web-marketing è la più adatta a fornirvi gli strumenti giusti e a consigliarvi nelle migliori strategie da adottare.

Alcuni visitatori dei nostri blog ci hanno chiesto alcune idee per vendere al meglio i servizi di Web Marketing.

Ecco subito un’idea base: il Web Marketing si propone mostrando esempi concreti e casi studio. Con tanto di investimenti e risultati concreti conseguiti.

Le presentazioni ppt ai possibili clienti che abbiamo preparato io e Matteo sono sostanzialmente costituite da una lunghissima lista di esempi (senza però fare il nome del cliente o renderlo identificabile, in modo da proteggerne la privacy).

Ad esempio si mostra il caso dell’azienda che con un budget Adwords/mese di 450 euro ha aumentanto le vendite di 90mila euro al mese, in un settore con un buon margine…

Oppure l’altro caso dell’azienda che per ogni euro investito in Adwords ottiene 2 euro di profitto… e che cerca come investire sempre di più in Adwords!

Oppure il caso dell’azienda che con Adwords ottiene oltre 100 richieste di preventivo al mese, per un servizio che costa più di 12mila euro…

Oppure ancora il caso dell’azienda che con Internet ha cominciato a vendere i propri prodotti su un canale nuovo, con un margine in valore per FTE (dipendente) doppio rispetto a prima…

E tantissimi altri casi, ognuno con le proprie caratteristiche di mercato, i propri obiettivi e i risultati (tangibili) raggiunti.

Come vedi, più che gli aspetti tecnici (keyword, codice html, linguaggi di programmazione usati, creatività grafica…) l’argomento principale è il ritorno economico. Facendo vedere i casi concreti di numerosi PMI che hanno raggiunto il proprio obiettivo tramite il web.

Buzz Marketing; il marketing del passaparola, che on-line si è imposto soprattutto grazie ai blog ed al concetto di editoria diffusa, che permette a più persone di trattare con una certa visibilità di alcuni argomenti (e prodotti) interessanti.

Argomento sicuramente di gran moda, è ovvio che se ne faccia un gran parlare in rete.

Ed ovviamente quando si parla molto di una cosa, qualcuno ne parla a sproposito.

Anzitutto un appunto: se leggete le fonti on-line sull’argomento vi renderete conto che il 90% degli interventi inziano con la mitica osservazione:

“Il passaparola è sempre esistito, ma grazie all’avvento dei blog, il marketing virale ha assunto un nuovo valore perchè…”

Seguono una serie di considerazioni, di volta in volta più o meno centrate e più o meno originali.

Se dovessi elencare i principali luoghi comuni che ho raccolto sull’argomento direi:

• Il buzz marketing funziona bene nella blogosfera, basta veicolare il messaggio attraverso gli opinion leader;
• In cambio di qualche buona recensione del prodotto/servizio ci si può giocare qualche campioncino omaggio;
• Per fare viral marketing basta scrivere sotto al messaggio “dillo ad un amico che ti faccio un regalo”;
• I costi del buzz marketing sono contenuti;

Come è ovvio, in realtà il fenomeno è notevolmente più complesso, ed in questo momento è difficile da inquadrarsi appieno, soprattutto perchè siamo di fronte ad una forma di marketing non istituzionale e quindi, per sua natura, meno codificato.

Tuttavia, a mio parere, ci sono delle evidenze che si possono considerare:

• E’ un tipo di marketing di cui l’azienda non può avere pieno controllo; le briglie devono essere lasciate più sciolte possibile, senza paura della direzione presa dall’iniziativa (con la consapevolezza quindi di poter anche venir punti nel vivo);
• Una campagna di buzz marketing deve avere comunque dei fondamenti etici; deve necessariamente avere una propria lealtà e stare, di fatto, dalla parte dell’utente finale (pena il venir immediatamente sconfessati, vedi sopra);
• Come per un blog, le migliori inziative di questo tipo partono dal profondo “cuore” dell’azienda, raramente funzionano se arriva il consulente di turno, che le impone dall’alto.
• E’ ormai assodato che le campagne di successo sono quelle in cui, anche quando le persone si accorgono di essere state, magari involontariamente, un ingranaggio del giochino, non provano un senso di rancore o di disillusione, ma anzi quasi un senso di soddisfazione (importante in questo caso la qualità intrinseca dell’informazione/prodotto veicolata/o).

Prometto di tornare sull’argomento in un futuro post, con, magari, la presentazione di qualche caso concreto.

E’ da un pò di tempo che sto riflettendo su come gli strumenti tradizionali della comunicazione offline possano supportare una qualsivoglia realtà online, e questo per capire se si possono individuare delle precise regole di interazione tra i due mondi.

Da subito però mi son reso conto che il numero e la complessità dei fattori che bisognerebbe valutare lasciano spazio solo ad un’unica strada percorribile: lo studio di volta in volta di una soluzione ad-hoc.

Come è stato ben analizzato in questo dibattito, molti sono gli aspetti sui quali dovremmo soffermarci:

• caratteristiche del prodotto
• caratteristiche del “mercato audience” off-line e di quello on-line
• tipologia di strumenti della comunicazione offline da utilizzare
• consolidamento del brand o allargargamento di mercato
• il budget a disposizione
• …

Si capisce quindi che è un processo d’analisi abbastanza complesso.

Non disperiamo però, c’è una buona notizia!
In una recente indagine condotta dalla SEMS, emergono dei dati interessanti su come la pubblicità offline spinga le persone a cercare informazioni nei motori di ricerca.

Ecco un passaggio chiave dello studio effettuato:

“Il 65% degli italiani che usano i motori di ricerca ha approfondito su questi qualcosa visto in televisione; il 62% qualcosa letto su di un giornale; il 39% qualcosa sentito alla radio; il 33% qualcosa visto o sentito per strada”.

E’ un concetto importantissimo: la gente, se opportunamente stimolata, CERCA.

Partendo da questo presupposto, ovvero che è possibile stimolare l’online grazie all’offline, si presentano altre 3 domande strategiche a cui dar risposta:

• come stimolare il mercato audience offline?
• come farsi trovare poi nel mondo online?
• quale stategia comunicativa utilizzare per non rendere vani gli sforzi fatti nei due punti precedenti? (ossia, una volta che mi trovano che faccio?)

Tutti questi quesiti sottolineano anche qui quanto importante sia la fase preliminare di studio ed analisi, da affidare inderogabilmente a chi conosce le peculiarità della comunicazione offline e online.

L’organizzazione di congressi ed eventi è un settore che ben si presta al web marketing, ed in particolare alla lead generation tramite AdWords.

Le aziende che volessero sfruttare il canale web per acquisire contatti con altre aziende interessate ad organizzare, ad esempio, le loro convention o eventi dedicati ai loro clienti o alla loro forza vendita, potrebbero infatti ottenere ottimi risultati sia in termini qualitativi che quantitativi.

Questo per le caratteritiche specifiche del settore, tra cui:

1. Lato Google, vi è una grossa mole di ricerche di parole chiave, collegate all’argomento, associate alle quali gli annunci potrebbero venir visualizzati;
2. Il valore del cliente, una volta acquisito, è molto elevato, rendendo particolarmente favorevole il rapporto tra questo indicatore ed il costo di acquisizione contatto.
3. La tipologa di servizio si presta ad un acquisto ripetuto, rendendo ancora più favorevole il rapporto di cui sopra.
4. La campagna di acquisizione clienti attraverso il web ben si presta ad essere facilmente replicata, al fine di indirizzarla anche a potenziali clienti esteri.

A questo si aggiunga la generale considerazione che, lato Google, i concorrenti non sembrano, al momento, particolarmente numerosi ed agguerriti…

Per farvi un’idea di altri settori che ben si prestano alla lead generation attraverso il web potete dare un’occhiata qui e qui.

Sam Walton, il fondatore di Walmart (la nota catena americana di supermercati discount), era uno degli uomini più ricchi del mondo. Eppure non guidava un auto costosa, ma un semplicissimo pick up. E conduceva uno stile di vita frugale e attento al risparmio. La cosa non era casuale.

Viceversa siamo abituati a vedere stilisti di alta moda spesso vivere e frequentare ambienti di lusso. Anche qui la cosa non è un caso.

Bill Gates è noto per vivere in una casa supertecnologica, e avere le caratteristiche del “geek”, dell’informatico appassionato. Anche qui la cosa è voluta.

Ecco perchè…

Quando il titolare dell’azienda in qualche modo esemplifica la propria offerta, diventandone in qualche modo l’esempio vivente, dà più credibilità ai prodotti e servizi. Rendendo più semplice la vendita.

Certo, anche volendo attuare questa strategia, non tutti i proprietari di aziende possono avere la visibilità di un Sam Walton o di un Bill Gates. E allora come fare? Una delle possibili soluzioni è aprire un blog. Dove il proprietario dell’azienda può comunicare la propria personalità ed i propri gusti, evidenziando come anche gli aspetti personali diano maggior credibilità all’offerta aziendale.