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Aumentare le vendite è l’obiettivo principale di ogni realtà economica, non v’è dubbio, e il pensiero macchiavellistico de “il fine giustifica i mezzi” trova numerosi seguaci.

La comunicazione è sempre stato (e sempre lo sarà) questo mezzo per arrivare alla vendita, e siamo testimoni del fatto che l’ingegno umano si sforzi continuamente nella ricerca di sue nuove forme e di suoi nuovi ambiti di applicazione, per individuare la configurazione che massimizzi gli investimenti fatti.

Qui però mi sa che siamo andati un pò oltre: la Doritos, famosa marca di snack, grazie al supporto dell’Università di Leicester, ha effettuato giovedì scorso la prima campagna promozionale nello spazio. Target clienti? Gli alieni.

Ecco i dettagli del progetto:

• video promozionale di 30 secondi tradotto in codice binario (0  1);
• trasmissione del video attraverso un radar a 500 megahertz nella stazione spaziale del Eiscat, nel Circolo Artico. Cadenza 6 ore;
• destinazione, sistema solare a 42 anni luce all’interno dell’Orsa Maggiore;
• data prevista di arrivo messaggio, anno 2050;
• data prevista di ricezione primo ordine, anno 2092.

Ovviamente i ritorni di questa campagna promozionale ci saranno, è indubbio, come è indubbio che non saranno di natura “diretta”; come sempre in questi casi si punta a creare nel pubblico il famoso ”gran parlare”, che scaturisce in presenza di avvenimenti nuovi e sorprendenti.

Torniamo però con i piedi per terra: anche se non si ha il budget della Doritos nè tantomeno raccomandazioni alla Nasa, si possono ottenere ottimi risultati con mezzi molto più economici e rapidi. Meglio passare quindi dallo spazio profondo a quello web, attivando una mirata campagna Adwords con Landing Page, e seguendo le nuove regole per vendere in Internet.

I risultati arriveranno molto prima del 2092, ve lo assicuro.

Rileggendo i miei articoli del blog mi sono accorto che ho totalmente trascurato di analizzare la potente leva commerciale dell’ilarità.

Chiedo venia e corro ai ripari sottoponendovi questo caso, divertente ed efficace, che ho scovato in un piacevolissimo blog spagnolo:

L’articolo riprende la campagna promozionale lanciata da un’azienda francese (www.123fleurs.com) specializzata nella vendita on-line di fiori ed addobbi floreali.

Il tema della campagna è il motto “I fiori sarebbero stati un’idea migliore!”: l’idea, secondo me geniale nella sua semplicità, ha un’ottima resa e un grande impatto nel pubblico, grazie ad un equilibrato mix tra l’effetto “shock” delle situazioni tragiche rappresentate, ed il paradosso umoristico di far del male quando si voleva invece far del bene.

La situazione comica ben si presta poi ad essere più a lungo ricordata e maggiormente diffusa grazie al passaparola.

Una curiosità per concludere: il settore della vendita on-line di fiori è forte a livello web non solo in termini di pura comunicazione (come nel caso appena visto), ma anche in termini di efficacia nella conversione , come riporta correttamente Matteo in questo suo recente articolo.  I motivi di questi esiti felici? La corretta applicazione delle regole basilari per poter vendere nel web. 

Affinare le proprie tecniche commerciali studiando sui libri dei guru del marketing è sempre cosa buona; a parer mio però il poter assistere al momento in cui queste teorie vengono messe in pratica può dimostrarsi altrettanto utile.

Se volete per esempio capire come impostare un’efficace strategia di cross-selling (il cliente vuole acquistare il prodotto X e alla fine gli fai comprare anche Y e Z), vi consiglio vivamente di trascorrere una mezz’ora all’interno di un qualsiasi negozio di scarpe della famosa catena dove il personale ha quella particolare divisa bianconera, e di ascoltare attentamente il dialogo commesso-cliente.

Nella fase iniziale in cui il cliente non ha ancora scelto la scarpa, il commesso ha un atteggiamento pressochè passivo: si limita solamente a seguire le tue istruzioni e non cerca di influenzarti sulle tue scelte. Questo perchè la scelta deve essere tua, ragionata e voluta; in questo modo il prodotto scelto avrà una forte valenza personale ed emotiva.

Nel momento in cui il commesso capisce che la tua testa e cuore hanno scelto il prodotto, ecco che il commesso si trasforma in venditore puro, e tu cliente sei disarmato.

In quella mezz’ora ho visto molte persone che, una volta scelta la scarpa, nel giro di pochi minuti sono state convinte a comprare N prodotti non previsti; nell’ordine:

1. set lacci con differenti colorazioni per personalizzare la tua bellissima scarpa
2. 3 paia di fantasmini in promozione 3×2 per solo quella settimana, che si abbinano perfettamente alla tua scarpa
3. suola in gel per il massimo comfort del tallone
4. spray per la conservazione del tessuti/pelle della tua scarpa, per preservare la bellezza della tua calzatura nel tempo

Sfruttando le leve del fattore emozionale (ho comprato quello che volevo!), ti convincono a comprare un asset di complementi che hanno margini molto elevati: business sul business.

Tutto questo può sembrare filosofia spicciola: sono convinto però che se ci riflettiamo un attimo, possiamo trarre degli spunti molto interessanti anche per le nostre quotidiane attività commerciali.

Per concludere la storia, quel giorno alla fine ho comprato anch’io un paio di scarpe, e ho fatto veramente fatica, anche se psicologicamente preparato al confronto, a “schivare i colpi” del commesso, che fino all’ultimo ha provato a vendermi lo spray di lunga vita.

Alla fine ho resistito, e gli ho detto no.  Ne ho già 4 a casa…

E’ apparsa qualche settimana fa in BBC News la notizia che Adobe adotterà una nuova strategia e politica commerciale mirata a standardizzare e diffondere il più possibile la tecnologia Flash Lite in apparati mobili quali cellulari, PDA, …

Il fine ultimo è facilitare il processo di sviluppo di applicativi, basati appunto su tecnologia Flash Lite di Adobe, che possano girare su tutti i terminali mobili senza alcun problema di compatibilità o di difficoltà di installazione.

Come anticipavo in un precedente post, questa notizia si traduce in una grande opportunità di business per le aziende: queste infatti potranno dar vita a delle nuove forme di comunicazione direttamente all’interno degli apparati mobili di clienti e potenziali clienti.

Prendiamo ad esempio un’azienda commerciale: pensate a che maggiore impatto può avere la sua forza vendita agli occhi del cliente se a quest’ultimo, durante una visita, gli viene data la possibilità di scaricarsi direttamente all’interno del suo cellulare documentazione come catalogo prodotti, brochure, offerte e promozioni e quant’altro, il tutto potenziato dall’elevata interattività e forza comunicativa che offre la tecnologia Flash.

L’azienda in questo modo avrà la possibilità di essere più presente, visibile e “ricordata” dal cliente o potenziale cliente, il quale avrà sempre a portata di mano i riferimenti ai suoi servizi, prodotti ed offerte.

Per le prime realtà che adotteranno tale forma di comunicazione e promozione, sarà poi un’ottima occasione per fare brand in maniera efficace, sfruttando in primis il fattore novità.

Proprio per il nostro approccio first mover, già per alcune start-up e per realtà più consolidate abbiamo realizzato queste tipologie di progetto, e molte altre sono in cantiere; la collaborazione con l’agenzia Mart3 (tra i più importanti sviluppatori in tecnologia Flash Lite nel panorama italiano), ci ha permesso di ottenere dei risultati molto interessanti, e che in altri post analizzerò in dettaglio.

Un piccolo ma significativo aneddoto.

Normalmente, quando voglio descrivere un’azione commerciale particolarmente spregiudicata e senza troppe possibilità di successo dico:

“E’ come vendere i frigoriferi agli esquimesi…”

Da un pò di giorni, grazie ai nostri amici di Baroni, ho potuto aggiornare il mio repertorio.

Riconoscete questa immagine?

Si, è Las Vegas.

Ora, per quanto poco una persona possa conoscere Las Vegas, secondo voi può immaginare che ci siano problemi a trovare in loco un insegna luminosa?

Immaginatevi quando una richiesta di questo tipo arriva ad un’azienda di Vicenza…

Ah dimenticavo, il montaggio era programmato a 10 giorni dal momento dell’ordine!

Non male, direi.

Non c’è che dire: gli eschimesi e i loro frigoriferi ormai sono acqua passata: da oggi in poi sarà questo il mio cavallo di battaglia per descrivere le vendite impossibili!

Nelle Tavole della Legge che regolano i rapporti commerciali tra più soggetti, alzi la mano chi non conosce il comandamento che dice:

“Non avrai altra seconda occasione per fare una buona prima impressione”.

Saggia verità. Ogni buon commerciale sa quanto conti il primo impatto, e quanto possa influire sul processo decisionale di un individuo.

Attenzione però: la buona prima impressione può essere molto dannosa!

Se questa infatti porta alla chiusura della trattativa, ma non viene poi supportata e concretizzata dalla bontà del prodotto o servizio, si producono due effetti nefasti:

• Lato cliente: un’azienda che rimane scottata da risultati proposti e puntualmente disattesi per la mancanza di competenza del fornitore, difficilmente sarà disponibile a valutare per la seconda volta un progetto simile, anche se fornito da interlocutori competenti.

• Lato Concorrenza Qualificata: un’azienda che grazie alle sue competenze riesce ad operare ed ottenere risultati di qualità, si trova a lavorare in un mercato sporcato da pregiudizi nati dalla cattiva condotta di altri operatori.

Secondo me bisogna andare oltre la logica della prima buona impressione, ed iniziare a vedere le cose con l’ottica della seconda buona esperienza.

Non di rado mi imbatto in realtà imprenditoriali che con il web potrebbero avere ottimi risultati, ma che mi chiudono precocemente qualsiasi forma di confronto e discussione, e senza valutare dati ed analisi giungono a bollarmi come uno de “i soliti di Internet”.

In parte hanno ragione: nella logica di azione-reazione, dopo un insuccesso si va in difesa.

In parte non la hanno: la generalizzazione miete sempre vittime innocenti, tra cui chi invece può esserti utile.

Quando prima parlavo di mercato sporcato, non mi riferivo solo a coloro che propongo un prodotto o servizio non all’altezza, ma anche a coloro che suggeriscono erroneamente un servizio inappropriato per le effettive esigenze e caratteristiche dell’azienda cliente.

Si può infatti sviluppare un sito di bassa qualità, difficilmente aggiornabile, con scarso impatto grafico, e qui entra in ballo la non professionalità nel realizzare un servizio; si può però suggerire una campagna AdWords per una promozione molto limitata geograficamente quando invece sarebbe più efficace un blog aziendale ad elevata indicizzazione naturale. In questo caso si parla invece di servizio che “non c’azzecca”.

Ecco perchè molto spesso mi sento come un predicatore: forte delle nostre competenze ed esperienze mi pongo l’obiettivo convertire chi ha già avuto dei web-dspiaceri, per far vedere loro che non bisogna perdere la speranza, e che si può ancora far (del) bene.

Dunque, allargando le braccia, vi dico:

“non temete, e lasciate che le aziende vengano al web”!

Alla prossima…

Ho trascorso questa mattina un pò di tempo nel web per vedere come si stanno muovendo gli ambienti marketing in Italia in relazione al tema “olfatto come mezzo per fare business“; voglio infatti capire se gli erogatori di profumi posti in prossimità dei punti vendita riescano o meno ad influenzare il processo decisionale d’acquisto delle persone.

A dire la verità non ho trovato molto, se non un paio di articoli molto interessanti di Ilaria Cardini (questo e questo) e qualche discussione (qui , qui e qui). Andando invece oltre oceano, lo scenario cambia: aumentano le informazioni, aumentano le analisi e le case history.

A prima vista si direbbe che il partito degli scettici sia in netta maggioranza: viene infatti interpretata come una tecnica di marketing troppo invasiva, potenzialmente molesta per persone sensibili. Si individua poi come fattore altamente limitante l’estrema soggettività del gusto personale nel giudizio di stessi profumi/odori.

A questo scetticismo rispondono però dei dati molto interessanti, riguardanti il livello degli investimenti fatti dalle Ad Companies statunitensi in questo settore:

• 80 milioni di $ nel 2007

• 500 milioni di $ stimati entro il 2016

Tra le aziende che vendono prodotti e tecnologie per fare “scent marketing” nei pdv e in luoghi pubblici in genere, ho individuato l’australiana Atmosfera; molto interessante è la lettura dei loro casi di successo, tra cui segnalo:

• PROMOZIONE DI ALIMENTI IN SUPERMERCATI: l’emanazione di essenze legate ad uno specifico prodotto hanno portato ad aumenti nelle vendite del 170% sui formaggi, 340% sui prosciutti affumicati, 91% su coca-cola, 100% su salse al pesto,…

• CASINO’ E SALE GIOCO: giocate aumentate del 48% nelle aree profumate con particolari essenze.

• VENDITA IMMOBILI: prezzi di stipula contratto più alti del 5% su case/locali che presentano fragranze specifiche.

• CENTRI COMMERCIALI: tempo di permanenza medio del cliente aumentato del 15% in presenza di ambienti con erogatori di essenze.

L’elenco poi continua con molti altri esempi.

Personalmente sono convinto che nel settore alimentare queste tecnologie abbiano (e avranno) un indubbio successo: un buon aroma chiaramente ha notevoli effetti se stimola necessità istintive e primordiali quali il bisogno di mangiare, generando quindi acquisti impulsivi (c’è poi una diretta correlazione tra prodotto>profumo).

Se invece si va su prodotti il cui acquisto è più elaborato, e dove non c’è questa diretta associazione tra prodotto e profumo, credo che i risultati non siano così automatici e di facile ottenimento.

La difficoltà sta proprio nell’individuare l’essenza che riesca ad avere per quel particolare prodotto la miglior risposta dal mercato. E in questo caso la ricerca diventa elemento essenziale (ecco il perchè di quella previsione di spesa di 500 milioni di $).

Bene. Con la promessa di tenervi aggiornati sul tema, vi saluto ponendomi un quesito: che sia mai possibile generare dal nulla un efficace “logo olfattivo“?  

Buzz Marketing; il marketing del passaparola, che on-line si è imposto soprattutto grazie ai blog ed al concetto di editoria diffusa, che permette a più persone di trattare con una certa visibilità di alcuni argomenti (e prodotti) interessanti.

Argomento sicuramente di gran moda, è ovvio che se ne faccia un gran parlare in rete.

Ed ovviamente quando si parla molto di una cosa, qualcuno ne parla a sproposito.

Anzitutto un appunto: se leggete le fonti on-line sull’argomento vi renderete conto che il 90% degli interventi inziano con la mitica osservazione:

“Il passaparola è sempre esistito, ma grazie all’avvento dei blog, il marketing virale ha assunto un nuovo valore perchè…”

Seguono una serie di considerazioni, di volta in volta più o meno centrate e più o meno originali.

Se dovessi elencare i principali luoghi comuni che ho raccolto sull’argomento direi:

• Il buzz marketing funziona bene nella blogosfera, basta veicolare il messaggio attraverso gli opinion leader;
• In cambio di qualche buona recensione del prodotto/servizio ci si può giocare qualche campioncino omaggio;
• Per fare viral marketing basta scrivere sotto al messaggio “dillo ad un amico che ti faccio un regalo”;
• I costi del buzz marketing sono contenuti;

Come è ovvio, in realtà il fenomeno è notevolmente più complesso, ed in questo momento è difficile da inquadrarsi appieno, soprattutto perchè siamo di fronte ad una forma di marketing non istituzionale e quindi, per sua natura, meno codificato.

Tuttavia, a mio parere, ci sono delle evidenze che si possono considerare:

• E’ un tipo di marketing di cui l’azienda non può avere pieno controllo; le briglie devono essere lasciate più sciolte possibile, senza paura della direzione presa dall’iniziativa (con la consapevolezza quindi di poter anche venir punti nel vivo);
• Una campagna di buzz marketing deve avere comunque dei fondamenti etici; deve necessariamente avere una propria lealtà e stare, di fatto, dalla parte dell’utente finale (pena il venir immediatamente sconfessati, vedi sopra);
• Come per un blog, le migliori inziative di questo tipo partono dal profondo “cuore” dell’azienda, raramente funzionano se arriva il consulente di turno, che le impone dall’alto.
• E’ ormai assodato che le campagne di successo sono quelle in cui, anche quando le persone si accorgono di essere state, magari involontariamente, un ingranaggio del giochino, non provano un senso di rancore o di disillusione, ma anzi quasi un senso di soddisfazione (importante in questo caso la qualità intrinseca dell’informazione/prodotto veicolata/o).

Prometto di tornare sull’argomento in un futuro post, con, magari, la presentazione di qualche caso concreto.

E’ da un pò di tempo che sto riflettendo su come gli strumenti tradizionali della comunicazione offline possano supportare una qualsivoglia realtà online, e questo per capire se si possono individuare delle precise regole di interazione tra i due mondi.

Da subito però mi son reso conto che il numero e la complessità dei fattori che bisognerebbe valutare lasciano spazio solo ad un’unica strada percorribile: lo studio di volta in volta di una soluzione ad-hoc.

Come è stato ben analizzato in questo dibattito, molti sono gli aspetti sui quali dovremmo soffermarci:

• caratteristiche del prodotto
• caratteristiche del “mercato audience” off-line e di quello on-line
• tipologia di strumenti della comunicazione offline da utilizzare
• consolidamento del brand o allargargamento di mercato
• il budget a disposizione
• …

Si capisce quindi che è un processo d’analisi abbastanza complesso.

Non disperiamo però, c’è una buona notizia!
In una recente indagine condotta dalla SEMS, emergono dei dati interessanti su come la pubblicità offline spinga le persone a cercare informazioni nei motori di ricerca.

Ecco un passaggio chiave dello studio effettuato:

“Il 65% degli italiani che usano i motori di ricerca ha approfondito su questi qualcosa visto in televisione; il 62% qualcosa letto su di un giornale; il 39% qualcosa sentito alla radio; il 33% qualcosa visto o sentito per strada”.

E’ un concetto importantissimo: la gente, se opportunamente stimolata, CERCA.

Partendo da questo presupposto, ovvero che è possibile stimolare l’online grazie all’offline, si presentano altre 3 domande strategiche a cui dar risposta:

• come stimolare il mercato audience offline?
• come farsi trovare poi nel mondo online?
• quale stategia comunicativa utilizzare per non rendere vani gli sforzi fatti nei due punti precedenti? (ossia, una volta che mi trovano che faccio?)

Tutti questi quesiti sottolineano anche qui quanto importante sia la fase preliminare di studio ed analisi, da affidare inderogabilmente a chi conosce le peculiarità della comunicazione offline e online.

L’aspetto fondamentale di un blog che provo a comunicare ai clienti è che:

“Un blog deve avere una faccia!”

E questa faccia dev’essere quella di chi lo scrive. Solo in questo modo il blog assolve appieno la funzione per la quale è nato, e cioè uno strumento di comunicazione strettamente personale…

E’ ovvio che se si tratta di un blog di un’azienda, avrà magari più facce, ognuna delle quali esprimerà i propri argomenti secondo quelle che sono le proprie caratteristiche.

Con questo non voglio far l’errore di svilire gli aspetti prettamente legati al marketing che deve comunque avere un blog aziendale.

Questo in effetti è un errore commesso da molti, che considerano il blog aziendale come uno strumento che deve restare quanto più possibile alla larga da mere attività promozionali e commerciali.

Per quanto ciò debba essere vero nella forma, non può che essere falso nella sostanza!

Per approfondire qual’è la nostra visione per un progetto di blog aziendale puoi guardare questo esempio concreto.

Oppure, in tema di facce da blog, qui puoi vedere la mia e quella di Nicola.