Già vi avevo parlato in questo mio articolo di come un giusto mix di creatività e senso dello humor possa incidere notevolmente sul successo di una campagna di comunicazione, aiutando inoltre l’azienda nel fare branding.
Ritorno adesso sul tema, proponendovi dei casi molto interessanti realizzati da alcune note aziende produttrici di cibo per animali. Voglio impostare l’analisi partendo dal concetto che si vuol comunicare, e vedendo poi come è stato tradotto. Inizio:
Si vuol evidenziare il fatto che il cibo renderà forti i vostri amici a 4 zampe?
Volete comunicare che il cibo darà nuove energie e risveglierà antichi vigori anche tra i cani più “anziani”?
Si vuol far capire chiaramente che le proprietà nutritive faciliteranno una corretta digestione e terranno semprepulito lo stomaco dei vostri cani?
Volete comunicare che il prodotto è talmente buono da essere irresistibile?
Non ho molto altro da aggiungere, perché l’intensità ed il potere comunicativo di queste campagne si avvertono da sé in tutta la loro forza.
La creatività è uno strumento geniale ed affascinante, e se la si incanalata e plasma in maniera corretta è in grado di dare un notevole valore aggiunto a qualsiasi prodotto che si vuol promuovere e vendere, dai bicchieri di carta (vi ricordate di questo?), alla più semplice scatoletta di carne per cani.
PS: ringrazio http://inventorspot.com , dove potrete trovare queste ed altre informazioni interessanti.
Quanto può incidere il packaging sul processo d’acquisto di un prodotto? Guardate un pò questo video, e poi ne parliamo.
Chiaramente l’esempio che vi ho proposto è una forzatura voluta sul tema, proprio per stuzzicarne il dibattito.
Il packaging, ossia l’insieme delle attività di design e di produzione del contenitore del prodotto, può indubbiamente avere delle forti leve per incidere sul processo di acquisto di un prodotto tangibile, direttamente valutabile dal cliente attraverso le sue esperienze sensoriali.
Ma nel caso della vendita di unprodotto Web, come per esempio un infoprodotto, un sito, o quant’altro, ha ancora senso parlare ancora di packaging?
E nel caso di vendita di prodotti tangibili attraverso il Web, ha ancora influenza questo elemento?
In tutti e due i casi l’aspetto del packaging viene assorbito completamente dalla “comunicazione”, ossia da come viene impostata la campagna comunicativa per la vendita di prodotti Web, o per la vendita di prodotti attraverso il Web.
Assume di conseguenza un ruolo centrale avere un sistema efficace per ricevere richieste commerciali e per chiuderle in vendita: Nicola dà degli ottimi consigli a riguardo in questo suo articolo.
Tra le cose che restano costantemente di grande attualità tra coloro che si occupano di comunicazione, ci sono le citazioni dei grandi del passato.
Per tutti coloro che hanno un debole per Ogilvy, uno dei padri della moderna comunicazione pubblicitaria, c’è una bella iniziativa a cui partecipare.
La filiale italiana della multinazionale dell’advertising fondata dal grande pubblicitario, ha infatti lanciato da qualche tempo un sito legato da un lato al concetto di web 2.0, dall’altro all’eredità spirituale di Ogilvy, sottoforma di citazioni.
Il sito è www.redbooks.ogilvy.it e permette, una volta iscritti, di lasciare un proprio pensiero o aforisma riguardo al mondo della comunicazione.
Inoltre, c’è la possibilità di richiedere gratuitamente il “libro rosso” delle citazioni di Ogilvy, che raccoglie tutto il meglio del suo pensiero e delle sue intuizioni capaci spesso di precorrere i tempi.
Un’ottima opportunità per i giovani e vecchi pubblicitari distratti, di ripartire dalle basi del mestiere, ossia da un distillato dei pensieri di colui che, tra le altre cose, ha creato il concetto di brand aziendale così come è oggi concepito.
P.s.: a proposito, tra le vittime delle citazioni di Ogilvy, mi ci metto anch’io (leggi qui)!
Segnalo volentieri un’iniziativa di marketing secondo me ben fatta, di cui ho avuto notizia qualche giorno fa.
Si tratta della campagna per il lancio di PaperShow, uno strumento rivoluzionario per i brainstorming e le presentazioni in Power Point.
Per il lancio web sono stati realizzati cinque video virali dal contenuto spiritoso e divertente al fine di creare buzz sulla rete ed interesse sul prodotto.
Papershow arriverà in Italia solamente a settembre, ma ovviamente la campagna è già ampiamente entrata nel vivo.
Spesso mi diletto a sbirciare all’interno degli ambienti marketing dei nostri cugini spagnoli per individuare nuove tendenze e nuove linee di sviluppo nel mondo della comunicazione.
Giusto questo weekend mi sono imbattuto in una agenzia di comunicazione molto interessante, che ha realizzato a parer mio una geniale campagna di autopromozione via gadget.
La genialità dell’operazione non sta nell’aver dato a dei potenziali clienti un prodotto con una particolare ”utilità materiale”, ma nell’aver trasmesso loro, attraverso la semplice trasformazione di un banalissimo oggetto, la qualità del loro lavoro e delle loro competenze.
L’idea è stata quella di attaccare sulla superficie di un centinaio di mele in fase di maturazione un adesivo con il loro logo ed il messaggio “IDEE”.
Una volta maturate, le mele sono state raccolte: levando l’adesivo si vede il messaggio come “tatuato” sulla buccia .
A questo punto la mela è stata riposta come un oggetto prezioso all’interno di un cofanetto.
Mi ripeto: è un’idea brillante. Un semplice e comunissimo prodotto è diventato mezzo capace di trasmettere con una forza estremamente incisiva la filosofia di lavoro dell’azienda. Come sottolineato nel loro blog, si è cercato di trasmettere al cliente l’idea di come l’azienda pensa e realizzia i progetti di comunicazione per i suoi clienti.
Un fotoritocco che ha trasformato una nuvola nel logo Apple? Sbagliato: è tutto assolutamente reale.
Si tratta infatti di una interessante soluzione sviluppata da un’azienda statunitense, che ha realizzato un macchinario capace di modellare come si desidera una particolare sostanza schiumosa, la quale è in grado poi di ”volare” per via di un peso specifico più leggero dell’aria (mantenendo ovviamente la forma assunta per tutto il periodo di “navigazione”).
Guardate in questo video altre simpatiche realizzazioni.
Vi devo dire la verità, l’idea non mi dispiace affatto.
Non è sicuramente la killer application per spingere la brand awareness, ci mancherebbe; credo invece che possa essere d’impatto in particolari contesti, come durante eventi (tipo fiere, concerti, manifestazioni sportive, …) ed in altri luoghi pubblici come all’esterno dei centri commerciali (magari a fianco di altre attività promozionali già analizzate in questo articolo).
Questa forma di promozione si può quindi far rientrare in quel calderone di micro-attività-satelliti al piano di comunicazione istituzionale (a fianco per esempio di mirate campagne gadget di cui qui trovate articoli interessanti), con il preciso obiettivo di aiutare l’assimilazione del brand.
Mi trovo sempre più spesso a confronto con agenzie di comunicazione (anche web agency) che adottano il sistema di business che io chiamo “outsourcing estremo”.
Ossia l’agenzia è composta essenzialmente da uno o più titolari, di solito figure che stanno a metà tra il commerciale e l’art director, che sfruttano una serie di agganci commerciali di alto livello per portare lavoro all’agenzia che però, in sostanza, risulta una sorta di scatola vuota.
Nel caso delle agenzie offline, viene comprata all’esterno sia la creatività che, alle volte, anche la direzione creativa, nonchè ovviamente tutta la produzione dei materiali.
Nel caso di web agency, viene affidato a freelance l’intero sviluppo di un sito, grafica e programmazione.
I vantaggi più evidenti di questo modello, sono quelli relativi al drastico abbattimento dei costi fissi, ridotti davvero all’osso.
Innegabile inoltre che, sfruttando una rete di freelance molto ampia, si possano non solo coinvolgere nei vari progetti le professionalità di volta in volta più adatte, ma anche sfruttare una certa “freschezza creativa”, altrimenti difficilmente ottenibile.
Nelle web agency, questo modello comporta la possibilità di poter sviluppare progetti senza essere legati alle specifiche competenze tecniche di sviluppatori interni, essendo formalmente slegati dalla piattaforma tecnologica utilizzata.
Non nego che sto parlando di questo modello perchè, da osservatore, mi capita soprattutto di vederne alcuni lati negativi.
In primo luogo, per le agenzie tradizionali, quello che noto è una scarsa personalità nella comunicazione e nelle campagne realizzate.
Altra cosa negativa credo sia, nel tempo, la creazione di un minor feeling con il cliente, anche in quei casi dove la continuità viene comunque garantita dall’account o dalla direzione stessa.
Nelle web agency, potrei dire che, oltre a restar valido tutto quanto detto sopra, vi sono degli ulteriori problemi legati all’aspetto tecnologico.
Conosco agenzie costrette, di fatto, a rifare da zero un progetto, non riusciendo a metter mano al lavoro svolto da un freelance con il quale si sono interrotti i rapporti.
Quelli elencati sopra sono solo alcuni spunti di riflessione; in questo caso, ancora più che riguardo agli altri post da me proposti, mi piacerebbe che si potesse aprire un mini dibattito, perchè mi interesserebbe conoscre opinioni diverse in base magari ad eseprienze concrete.
Nelle Tavole della Legge che regolano i rapporti commerciali tra più soggetti, alzi la mano chi non conosce il comandamento che dice:
“Non avrai altra seconda occasione per fare una buona prima impressione”.
Saggia verità. Ogni buon commerciale sa quanto conti il primo impatto, e quanto possa influire sul processo decisionale di un individuo.
Attenzione però: la buona prima impressione può essere molto dannosa!
Se questa infatti porta alla chiusura della trattativa, ma non viene poi supportata e concretizzata dalla bontà del prodotto o servizio, si producono due effetti nefasti:
Lato cliente: un’azienda che rimane scottata da risultati proposti e puntualmente disattesi per la mancanza di competenza del fornitore, difficilmente sarà disponibile a valutare per la seconda volta un progetto simile, anche se fornito da interlocutori competenti.
Lato Concorrenza Qualificata: un’azienda che grazie alle sue competenze riesce ad operare ed ottenere risultati di qualità, si trova a lavorare in un mercato sporcato da pregiudizi nati dalla cattiva condotta di altri operatori.
Secondo me bisogna andare oltre la logica della prima buona impressione, ed iniziare a vedere le cose con l’ottica della seconda buona esperienza.
Non di rado mi imbatto in realtà imprenditoriali che con il web potrebbero avere ottimi risultati, ma che mi chiudono precocemente qualsiasi forma di confronto e discussione, e senza valutare dati ed analisi giungono a bollarmi come uno de “i soliti di Internet”.
In parte hanno ragione: nella logica di azione-reazione, dopo un insuccesso si va in difesa.
In parte non la hanno: la generalizzazione miete sempre vittime innocenti, tra cui chi invece può esserti utile.
Quando prima parlavo di mercato sporcato, non mi riferivo solo a coloro che propongo un prodotto o servizio non all’altezza, ma anche a coloro che suggeriscono erroneamente un servizio inappropriato per le effettive esigenze e caratteristiche dell’azienda cliente.
Si può infatti sviluppare un sito di bassa qualità, difficilmente aggiornabile, con scarso impatto grafico, e qui entra in ballo la non professionalità nel realizzare un servizio; si può però suggerire una campagna AdWords per una promozione molto limitata geograficamente quando invece sarebbe più efficace un blog aziendale ad elevata indicizzazione naturale. In questo caso si parla invece di servizio che “non c’azzecca”.
Ecco perchè molto spesso mi sento come un predicatore: forte delle nostre competenze ed esperienze mi pongo l’obiettivo convertire chi ha già avuto dei web-dspiaceri, per far vedere loro che non bisogna perdere la speranza, e che si può ancora far (del) bene.
Dunque, allargando le braccia, vi dico:
“non temete, e lasciate che le aziende vengano al web”!
Sapete cosa rispondeva David Ogilvy a chi gli chiedeva quali, secondo lui, fossero le regole per fare comunicazione efficace?
<< Not rules, fools, tools! >>
Che tradotto in italiano suonerebbe più o meno
<< Non sono regole, sciocchi, sono strumenti! >>
E questo lo diceva il più grande pubblicitario di tutti i tempi…
Cosa vuol dire?
Che, se in generale ogni disciplina non è fatta solo di regole rigide, ma di strumenti pratici, figurarsi la comunicazione, dove uno degli aspetti essenziali è la creatività!
Significa quindi che per fare comunicazione non esistono ricette magiche ed infallibili, ma semmai esperienze pratiche e concrete che aiutano a “sbagliare di meno”.
Ecco, io credo che molto dello spirito pioneristico espresso in modo così fulminante da Ogilvy sia stato via via perso nel mondo della comunicazione, nel corso degli anni e con l’aumentare dei budget.
Per questo alle volte mi piace leggere storie ed aneddoti dei “vecchi mostri sacri”.
In quegli anni, il mondo della comunicazione era ancora più bottega che industria, almeno negli atteggiamenti mentali degli addetti ai lavori.
In tal modo le grandi individualità avevano maggiori possibilità di emergere.
In tempi più recenti si è cercato spesso, invece, di inquadrare la comunicazione all’interno di regole ferree.
Forse proprio perchè, visti gli interessi economici in gioco, tutte le parti in causa sono meno disposte a prendersi dei rischi, e magari sbagliare qualche campagna.
In questo senso, trovare “le regole efficaci per la comunicazione”, equivale forse ad aggirare l’ostacolo dell’esperienza acquisita con fatica e della creatività che differenzia il messaggio.
Puntando magari sull’effetto saturazione, comodo e ugualmente persuasivo.
Ma di sicuro meno affascinante!
