Articoli dal Giugno 2008 ↓

Rileggendo i miei articoli del blog mi sono accorto che ho totalmente trascurato di analizzare la potente leva commerciale dell’ilarità.

Chiedo venia e corro ai ripari sottoponendovi questo caso, divertente ed efficace, che ho scovato in un piacevolissimo blog spagnolo:

L’articolo riprende la campagna promozionale lanciata da un’azienda francese (www.123fleurs.com) specializzata nella vendita on-line di fiori ed addobbi floreali.

Il tema della campagna è il motto “I fiori sarebbero stati un’idea migliore!”: l’idea, secondo me geniale nella sua semplicità, ha un’ottima resa e un grande impatto nel pubblico, grazie ad un equilibrato mix tra l’effetto “shock” delle situazioni tragiche rappresentate, ed il paradosso umoristico di far del male quando si voleva invece far del bene.

La situazione comica ben si presta poi ad essere più a lungo ricordata e maggiormente diffusa grazie al passaparola.

Una curiosità per concludere: il settore della vendita on-line di fiori è forte a livello web non solo in termini di pura comunicazione (come nel caso appena visto), ma anche in termini di efficacia nella conversione , come riporta correttamente Matteo in questo suo recente articolo.  I motivi di questi esiti felici? La corretta applicazione delle regole basilari per poter vendere nel web. 

Vuoi un metodo semplice per prevedere se un cliente sta per diventare infedele?

Beh, un metodo che puoi usare è quello della latency (tempo di latenza tra un acquisto e l’altro).

Funziona così: se hai un modello di business con clienti ad acquisto ripetuto, puoi analizzare l’intervallo medio che occorre tra un acquisto e l’altro.

Non solo ma, analizzando le cifre, potresti scoprire un intervallo di tempo dopo il quale, se il cliente non ha ancora acquistato, è assai probabile non acquisti più.

Questo intervallo viene detto di latency.

E adesso arriva il trucco. Una volta che hai individuato il tempo di latency, sai che devi fare in modo a tutti i costi che i tuoi clienti riacquistino prima che scatti quell’intervallo di tempo. Altrimenti rischiano di diventare infedeli.

Come fai a riportarli all’acquisto? potresti inviare loro una comunicazione speciale, oppure un’offerta dedicata.

Analizzando i dati di varie aziende, mi è successo di vedere che in molti mercati la “soglia pericolosa” scatta dopo i 60 giorni; è come se il cliente che non acquista da te da 60 giorni non si sentisse più cliente tuo.

L’abitudine rafforza il comportamento.

Su questo stesso argomento, trovi altre idee in questo articolo su database marketing e commercio elettronico.

Cosa c’è di male ad essere i più cari?

Chiedetelo a quei venditori che se ne vergognano, chissà perchè.

Quelli che per prima reazione, di fronte ad un cliente che gli muove la fatidica osservazione, affermano d’impulso: “No, non è vero!”.

E se invece fosse vero? Sarebbe forse un problema in se e per se?

E se fosse giusta la teoria che dice che “il secondo più conveniente è il primo dei perdenti”…

In questo caso, tanto varrebbe essere l’ultimo dei perdenti, cioè, appunto, il più caro!

Sono sempre più convinto che, o un’azienda imposta la sua strategia commerciale in modo da avere quasi la certezza di essere la meno cara, o tanto vale che cambi radicalmente strada.

Attenzione; qui non parlo di rapporto qualità/prezzo, quello è un altro discorso, da affrontare a parte.

Qui il discorso è proprio di come porsi al cliente.

Perchè partire già sulla difensiva per giustificare il proprio prezzo?

Meglio studiare un sistema che spinga il cliente ad operare la scelta secondo altri criteri.

Sarà la scoperta dell’acqua calda, ma di fatto sembra che non siano in molti, li fuori, ad averlo ben presente.

L’importante è cercare strade alternative, e non accettare passivamente di “diventare commodity” (sull’argomento vi consiglio questo post di Nicola).

Da dove cominciare?

Ormai lo diciamo da un bel pò: dal sistema di acquisizione contatti!

Leggete ad esempio cosa scrivevo tempo fa in questo post.

Affinare le proprie tecniche commerciali studiando sui libri dei guru del marketing è sempre cosa buona; a parer mio però il poter assistere al momento in cui queste teorie vengono messe in pratica può dimostrarsi altrettanto utile.

Se volete per esempio capire come impostare un’efficace strategia di cross-selling (il cliente vuole acquistare il prodotto X e alla fine gli fai comprare anche Y e Z), vi consiglio vivamente di trascorrere una mezz’ora all’interno di un qualsiasi negozio di scarpe della famosa catena dove il personale ha quella particolare divisa bianconera, e di ascoltare attentamente il dialogo commesso-cliente.

Nella fase iniziale in cui il cliente non ha ancora scelto la scarpa, il commesso ha un atteggiamento pressochè passivo: si limita solamente a seguire le tue istruzioni e non cerca di influenzarti sulle tue scelte. Questo perchè la scelta deve essere tua, ragionata e voluta; in questo modo il prodotto scelto avrà una forte valenza personale ed emotiva.

Nel momento in cui il commesso capisce che la tua testa e cuore hanno scelto il prodotto, ecco che il commesso si trasforma in venditore puro, e tu cliente sei disarmato.

In quella mezz’ora ho visto molte persone che, una volta scelta la scarpa, nel giro di pochi minuti sono state convinte a comprare N prodotti non previsti; nell’ordine:

1. set lacci con differenti colorazioni per personalizzare la tua bellissima scarpa
2. 3 paia di fantasmini in promozione 3×2 per solo quella settimana, che si abbinano perfettamente alla tua scarpa
3. suola in gel per il massimo comfort del tallone
4. spray per la conservazione del tessuti/pelle della tua scarpa, per preservare la bellezza della tua calzatura nel tempo

Sfruttando le leve del fattore emozionale (ho comprato quello che volevo!), ti convincono a comprare un asset di complementi che hanno margini molto elevati: business sul business.

Tutto questo può sembrare filosofia spicciola: sono convinto però che se ci riflettiamo un attimo, possiamo trarre degli spunti molto interessanti anche per le nostre quotidiane attività commerciali.

Per concludere la storia, quel giorno alla fine ho comprato anch’io un paio di scarpe, e ho fatto veramente fatica, anche se psicologicamente preparato al confronto, a “schivare i colpi” del commesso, che fino all’ultimo ha provato a vendermi lo spray di lunga vita.

Alla fine ho resistito, e gli ho detto no.  Ne ho già 4 a casa…

Ogni strategia di marketing va testata sul campo.

Ed anche quando di tratta di riproporre approcci che in passato hanno dato ottimi frutti, le sorprese sono sempre dietro l’angolo.

Per chi fa marketing il bello sta proprio in questo.

Possedere le nozioni acquisite con lo studio, l’esperienza derivante da mille “battaglie”, e la creatività per far fronte a qualsiasi imprevisto o variazione sul tema…

Ed il cliente? Il cliente è come un onda…

• La fase mistica iniziale: “E’ arrivato il messia!”.
• La fase del rigetto: “Ma tu mi avevi detto che…”.
• La fase della frenesia: “Proviamo a modificare questo, questo e questo…”.

Ed Il marketer che fa?

Quelli molli cominciano a dipingere la campagna sulla base delle indicazioni del cliente; alla fine guardano insieme il quadro e ammirano un capolavoro astratto!

Quelli veri, non solo sanno quali sono le leve da toccare e che devono toccarne una per volta, ma sanno anche appendersi un cartello alla giacca. Con scritto:

“Non parlate al conducente!”