Articoli dal Aprile 2008 ↓

Vi introduco uno stralcio di una conversazione sull’argomento marketing avuta con Federico Rossi, responsabile di Sintesi Comunicazione.

Sintesi Comunicazione è un’agenzia di marketing e comunicazione specializzata nel settore dei beni industriali business to business.

Nata nel 1999 dalla convergenza di esperienze maturate nella comunicazione d’impresa, Sintesi Comunicazione è attiva sia nella progettazione di campagne pubblicitarie destinate principalmente a riviste tecniche di settore, sia di strumenti below the line.

Quello che mi lega a Federico, oltre alla condivisione di numerosi progetti presso clienti, è una comune visione del marketing applicato alla realtà delle PMI venete.

M.: Allora Federico, iniziamo con una domanda da 1.000.000 di $, è il caso di trovare una nuova definizione per il marketing nelle PMI?

F.: Guarda Matteo, prima di cercare di dare una definizione di marketing bisogna fugare un dubbio generalizzato nelle PMI.

Il marketing non è (o meglio non è solo):
- pubblicità
- comunicazione

Anche il concetto classico kotleriano di marketing oggi si arricchisce e si espande.

Un’azienda orientata al marketing (o meglio “orientata dal marketing”) di fatto applica a tutte le sue azioni ed espressioni una filosofia trasversale, fortemente permeante, mirata all’interpretazione e alla gestione in modo proattivo e strategicamente organizzato del rapporto con i propri mercati e, in una visione più ampia, con tutto l’ambiente di riferimento nel quale si muove.

Il marketing quindi sostituisce ai vecchi paradigmi organizzativi/gestionali, orientati prima al prodotto poi alla vendita, un nuovo orientamento: la focalizzazione e la conoscenza del cliente (del mercato e dell’ambiente) e del valore che questi sono disposti a premiare.

Il mercato è il punto di riferimento, il motore, dell’azienda.

Il marketing è la cinghia di trasmissione che permette a tutte le funzioni aziendali di orientarsi in questa direzione.

Solo l’azienda che gestisce le famose quattro leve del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) alla quale, le nuove visioni aggiungono correttamente anche l’aspetto della gestione delle risorse umane, in forte sinergia con il mercato si potrà dire marketing oriented (o meglio marketing driven).

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Se sei un imprenditore o un professionista, probabilmente tra le domande che ti poni più spesso ci sono…

• Come posso vendere di più?
• Come posso guadagnare di più e lavorare meno?
• Come posso motivare il personale?
• Come posso aumentare credibilità e forza della mia azienda, in modo da accedere a nuove ed importanti opportunità?

A tutte queste domane ed obiettivi puoi dare risposta creando un sistema di Marketing che funziona.

Per vendere di più, puoi creare una campagna di acquisizione nuovi clienti, magari utilizzando Adwords ed apposite landing page.

Per guadagnare di più lavorando meno puoi utilizzare i vantaggi del web, in modo da automatizzare le tue campagne marketing e dover dedicare meno tempo.

Quando ogni giorno arrivano richieste dal mercato, da parte di persone che desiderano il tuo prodotto o servizio, i collaboratori sono più motivati. Soprattutto i collaboratori più bravi, contenti di lavorare per un’azienda che ha successo.

In più, maggiori vendite contribuiscono ad aumentare la forza contrattuale della tua azienda. E, se desideri farti conoscere meglio per facilitare la relazione con possibili nuovi partner, puoi aprire un blog aziendale.

Tornando alla domanda iniziale: il Marketing è utile per imprenditori e professionisti? Certamente sì!

Anzi, probabilmente possiamo dire che il marketing, quello pratico, è una delle attività più importanti per un professionista o un imprenditore.

Sullo stesso argomento, trovi altre idee su questo articolo relativo a quale tipo di attività può farti guadagnare di più.

Ho trascorso questa mattina un pò di tempo nel web per vedere come si stanno muovendo gli ambienti marketing in Italia in relazione al tema “olfatto come mezzo per fare business“; voglio infatti capire se gli erogatori di profumi posti in prossimità dei punti vendita riescano o meno ad influenzare il processo decisionale d’acquisto delle persone.

A dire la verità non ho trovato molto, se non un paio di articoli molto interessanti di Ilaria Cardini (questo e questo) e qualche discussione (qui , qui e qui). Andando invece oltre oceano, lo scenario cambia: aumentano le informazioni, aumentano le analisi e le case history.

A prima vista si direbbe che il partito degli scettici sia in netta maggioranza: viene infatti interpretata come una tecnica di marketing troppo invasiva, potenzialmente molesta per persone sensibili. Si individua poi come fattore altamente limitante l’estrema soggettività del gusto personale nel giudizio di stessi profumi/odori.

A questo scetticismo rispondono però dei dati molto interessanti, riguardanti il livello degli investimenti fatti dalle Ad Companies statunitensi in questo settore:

• 80 milioni di $ nel 2007

• 500 milioni di $ stimati entro il 2016

Tra le aziende che vendono prodotti e tecnologie per fare “scent marketing” nei pdv e in luoghi pubblici in genere, ho individuato l’australiana Atmosfera; molto interessante è la lettura dei loro casi di successo, tra cui segnalo:

• PROMOZIONE DI ALIMENTI IN SUPERMERCATI: l’emanazione di essenze legate ad uno specifico prodotto hanno portato ad aumenti nelle vendite del 170% sui formaggi, 340% sui prosciutti affumicati, 91% su coca-cola, 100% su salse al pesto,…

• CASINO’ E SALE GIOCO: giocate aumentate del 48% nelle aree profumate con particolari essenze.

• VENDITA IMMOBILI: prezzi di stipula contratto più alti del 5% su case/locali che presentano fragranze specifiche.

• CENTRI COMMERCIALI: tempo di permanenza medio del cliente aumentato del 15% in presenza di ambienti con erogatori di essenze.

L’elenco poi continua con molti altri esempi.

Personalmente sono convinto che nel settore alimentare queste tecnologie abbiano (e avranno) un indubbio successo: un buon aroma chiaramente ha notevoli effetti se stimola necessità istintive e primordiali quali il bisogno di mangiare, generando quindi acquisti impulsivi (c’è poi una diretta correlazione tra prodotto>profumo).

Se invece si va su prodotti il cui acquisto è più elaborato, e dove non c’è questa diretta associazione tra prodotto e profumo, credo che i risultati non siano così automatici e di facile ottenimento.

La difficoltà sta proprio nell’individuare l’essenza che riesca ad avere per quel particolare prodotto la miglior risposta dal mercato. E in questo caso la ricerca diventa elemento essenziale (ecco il perchè di quella previsione di spesa di 500 milioni di $).

Bene. Con la promessa di tenervi aggiornati sul tema, vi saluto ponendomi un quesito: che sia mai possibile generare dal nulla un efficace “logo olfattivo“?  

Quando desideri far vendere di più la tua azienda, spesso ti succede di analizzarne i processi commerciali, per capire dove migliorare.

Uno degli autori di Marketing che in passato ho seguito e apprezzato molto è Jay Abraham.

Jay Abraham ha un modo molto chiaro di presentare i concetti di marketing pratici. Per aumentare le vendite, dice, ci sono 3 modi:

• acquisire più clienti
• vendere con maggior frequenza sul cliente acquisito
• vendere per importi d’ordine maggiori.

Questo modello mi piaceva molto, perchè semplice ed efficace.

Quando mi si presentava un problema pratico nuovo, pensavo: come posso acquisire più clienti? come vender loro con maggior frequenza? come aumentare l’importo medio d’ordine?

Poi, lavorando con modelli di business e di vendita differenti, ho visto che questo modo di pensare poteva acquisire dettagli nuovi.

Ipotizziamo ad esempio che hai un modello di business che prevede la vendita di tanti prodotti a tanti clienti diversi… (ad esempio un grossista)

Ecco alcune cose che mi è capitato di vedere:

• la prima vendita è importante. Ma è ancora più importante la seconda: il cliente che fa il secondo ordine diventa un cliente fedele; il cliente che ti fa soltanto un ordine potrebbe restare un cliente occasionale
• aumentare le vendite sul singolo cliente è una cosa, ma occorre anche tener d’occhio il margine. Quale offerta ottimizza il margine in valore?
• fidelizzare i clienti è importante. Ci sono alcuni indicatori che possono farti prevedere quando un cliente sta per diventare infedele. Ne avevamo già accennato in questo articolo sul database marketing.

Per un business con tanti clienti e tanti prodotti, ad acquisto ripetuto, il modello di domande che ho ora in mente è questo:

• come acquisire più clienti?
• come portare rapidamente al secondo ordine il cliente appena acquisito?
• come aumentare l’importo delle vendite sul singolo cliente?
• come aumentare il margine?
• come capire quali clienti stanno per diventare infedeli, e come strutturare un processo per recuperarli prima che sia troppo tardi?

Per altri spunti sull’argomento, in particolare in ottica commercio elettronico, puoi leggere questo articolo.

Sapete cosa rispondeva David Ogilvy a chi gli chiedeva quali, secondo lui, fossero le regole per fare comunicazione efficace?

<< Not rules, fools, tools! >>

Che tradotto in italiano suonerebbe più o meno

<< Non sono regole, sciocchi, sono strumenti! >>

E questo lo diceva il più grande pubblicitario di tutti i tempi…

Cosa vuol dire?
Che, se in generale ogni disciplina non è fatta solo di regole rigide, ma di strumenti pratici, figurarsi la comunicazione, dove uno degli aspetti essenziali è la creatività!

Significa quindi che per fare comunicazione non esistono ricette magiche ed infallibili, ma semmai esperienze pratiche e concrete che aiutano a “sbagliare di meno”.

Ecco, io credo che molto dello spirito pioneristico espresso in modo così fulminante da Ogilvy sia stato via via perso nel mondo della comunicazione, nel corso degli anni e con l’aumentare dei budget.

Per questo alle volte mi piace leggere storie ed aneddoti dei “vecchi mostri sacri”.

In quegli anni, il mondo della comunicazione era ancora più bottega che industria, almeno negli atteggiamenti mentali degli addetti ai lavori.

In tal modo le grandi individualità avevano maggiori possibilità di emergere.

In tempi più recenti si è cercato spesso, invece, di inquadrare la comunicazione all’interno di regole ferree.

Forse proprio perchè, visti gli interessi economici in gioco, tutte le parti in causa sono meno disposte a prendersi dei rischi, e magari sbagliare qualche campagna.

In questo senso, trovare “le regole efficaci per la comunicazione”, equivale forse ad aggirare l’ostacolo dell’esperienza acquisita con fatica e della creatività che differenzia il messaggio.

Puntando magari sull’effetto saturazione, comodo e ugualmente persuasivo.
Ma di sicuro meno affascinante!

Scegliere l’articolo promozionale giusto può aiutarti ad incentivare le vendite.

Come scegliere un valido articolo promozionale che, se offerto ai clienti, ti aiuti davvero a vendere di più?

Ecco alcune idee guida…

• fai in modo che l’articolo promozionale offerto sia in qualche modo allineato alla tua offerta e all’immagine della tua azienda
• non dare in regalo i tuoi prodotti; li squalifica agli occhi del cliente
• offri articoli promozionali che il cliente desidererebbe per sè; non serve a nulla offrire come incentivo ciò che la gente non vuole.

Ed ecco un trucco psicologico… offri come incentivo al cliente qualcosa che lo faccia sentire più importante. Ci sono alcuni oggetti che la gente non compra per sè, ma che se ricevuti in regalo aiutano le persone a farsi un’immagine migliore di se stessi, a sentirsi più apprezzati.

A volte non è necessario offrire in omaggio un articolo di lusso… magari basta anche un articolo promozionale più tradizionale, ma accompagnato da un messaggio che faccia sentire importante la persona che lo riceve.

Se la persona che riceve l’articolo promozionale si sente apprezzato ed associa questa sensazione alla personalità della tua azienda, potrà sentirsi più interessato e ricettivo alle tue offerte.

Puoi utilizzare una tecnica simile per creare entusiasmo per il tuo prodotto.

La tipologia di campagna che ci succede di realizzare più spesso è quella di lead generation.

Nelle campagne di lead generation, fai arrivare all’azienda richieste di contatto da potenziali clienti, interessati al prodotto o al servizio venduto dall’azienda. La chiusura effettiva della vendita avviene poi off line, a cura di un commerciale.

Il meccanismo che utilizziamo più spesso si compone di una campagna Adwords con una apposita landing page.

Una campagna del genere ha un effetto particolarmente positivo per aziende nuove.

Se stai lanciando una nuova azienda, uno degli aspetti più difficili è acquisire clienti. Proprio perchè non hai una base clienti consolidata.

Se hai il vantaggio di una campagna marketing che giorno dopo giorno ti invia nuovi contatti e richieste, l’effetto psicologico è forte e positivo per tutto il team della start up.

Infatti, una buona campagna di web marketing aumenta di molto le probabilità di successo di una start up.

In più, puoi utilizzare il web per studiare il mercato e perfezionare la tua offerta. Trovi alcune idee in questo articolo.

Diffido di chi promette facili e rapidi risultati con l’e-mail marketing.

Non sono d’accordo con chi ha già sentenziato l’inevitabile scomparsa dell’e-mail marketing.

In cosa credo? Nel metodo e nell’esperienza.

La e-mail di per sé è uno strumento, neutro. E’ il come viene applicato che decide in un secondo momento la sua effettiva utilità.

Concordo quindi con chi sostiene la limitata efficacia dell’e-mail marketing nella generazione di nuovi clienti, ma solamente se vengono commessi questi madornali errori:

• si colpisce a freddo una lista di nominativi (compro o dispongo di un db contatti ed invio loro tout court una bella offerta)

• non si è attuato nei confronti del potenziale cliente un processo di educazione al prodotto/servizio che si vuol vendere

• viene considerata la campagna e-mail come evento isolato e non abbinato ad altre attività complementari e necessarie, passate e future

Mi spiego meglio.

Dicevo che la e-mail è uno strumento, giusto? Ma è anche un elemento di un processo più ampio, che io chiamo processo di educazione del cliente.

Tutte le scuole di marketing insegnano che bisogna far nascere il bisogno nel cliente. Perfetto.

Come genero il bisogno? Il bisogno nasce dalla consapevolezza di una necessità. Chiaro.

Come creo la consapevolezza di una necessità? Dalla conoscenza di determinate informazioni.

Ecco quindi che il far conoscere al cliente determinate informazioni è il processo di istruzione e di educazione, che tradotto in ottica business, è il processo di influenza della decisione all’acquisto del potenziale cliente.

Istruirlo è come sedurlo: sperare di conquistare un partner con i soli colpi di fulmine è una strategia da eremita. Conquistiamoli quindi! Come? Con l’informazione.

Che passi seguire allora?

Prima di tutto è necessario preparare il background per la futura azione di e-mail marketing, mettendo on-line a disposizione di tutti i potenziali clienti piccoli assaggi del proprio know-how sui prodotti e servizi che vogliamo vendere (non si pesca bene senza pastura). Qui ci viene incontro il blog aziendale, le cui note proprietà di “risveglio dell’interesse del cliente” vi illustrerò nei prossimi articoli.

Una volta strutturata la versione di partenza del blog, si procederà a dar vita ad una serie di comunicazioni e-mail incentrate su contenuti utili, che avranno il doppio fine di stimolare il desiderio di conoscenza del cliente, e di attirarlo per approfondimenti dentro al blog.

Questa continuativa attività informativa porta il cliente ad essere più consapevole del prodotto/servizio, delle sue caratteristiche, e della sua utilità: tutti fattori decisivi per influenzare la propensione all’acquisto.

Attenzione però, anche qui non bisogna compiere degli errori fondamentali: blog e newsletter devono essere impostate secondo precise logiche di qualità di contenuto, di qualità della forma espressiva (copywriting persuasivo per la creazione di interesse), e di tempistica.

Se viene meno uno di questi elementi, il risultato ne potrebbe soffrire.

Concludendo, l’e-mail marketing funziona, ma solo a determinate condizioni.

Quanto è importante la differenziazione per una PMI?

Molto, moltissimo, soprattutto quando è sempre più il prezzo a farla da padrone.
A prescindere dal mercato.

Dove il cliente sceglie tra le mail arrivate quella con il listino dai prezzi più bassi.
Il Mc Donald’s delle vendite: hamburger sempre uguali, cotti e venduti.

Ecco un altro spunto di riflessione direttamente da Beau Toskich:

Fai brand per battere il branco.

Armani lo applica.
Pirelli lo pratica.
Ferrero lo fa.

Ti sento:”E’ facile per loro”, dici, “sono i big”.
Si, ma stai sorvolando su un tuo vantaggio interiore.

L’anima dell’azienda piccola può essere più grande dell’anima dell’azienda grande.

E molto spesso le aziende devono sfruttare questo “essere piccole”, anche agli occhi dei clienti.

Niente di peggio delle piccole aziende che si presentano come multinazionali.

Ormai è tendenza comune, ma non per questo è sempre la strategia vincente.

Compito dell’azienda è coltivare il proprio, unico ed inconfondibile, orticello, fatto di specificità.

Compito del marketing valorizzare proprio queste peculiarità.

Per evitare di scendere sempre e solo nel campo di battaglia dei prezzi, con il rischio di venir sconfitti senza aver neppure combattuto.

Soprattutto, la differenziazione ha un grosso valore aggiunto: può essere comunicata!

Quando si sente parlare di analisi di Web Marketing, alcuni degli indicatori che vengono citati più spesso sono… il numero di visitatori, le pagine per visita, il tempo di permanenza medio del sito, la % di visitatori fidelizzati, etc etc

Eccoti invece cosa guardo quando analizzo una campagna di web marketing…

Gli indicatori che solitamente si trovano nelle statistiche del sito (numero di visitatori, pagine viste per visita, tempo per visita) in alcuni casi mi interessano relativamente poco.

Invece il numero che sempre mi interessa di più è il profitto per l’azienda. E questo è funzione più dell’offerta e della strategia complessiva che del numero di visitatori e di pagine per visita.

Ti faccio un esempio… ecco i numeri degli ultimi 30 giorni (tratti da Google Analytics) per una delle campagne che abbiamo realizzato e che gestiamo quotidianamente:

numero di visitatori nel mese: 1.530
numero di pagine viste per visitatore: 1,16
frequenza di rimbalzo: 87,19%
tempo medio sul sito: 46 secondi
% di visite nuove: 91%

Suppongo che la maggior parte delle persone giudicherebbe questi risultati come assai scadenti. Un approccio “tradizionale” vorrebbe che cercassi di aumentare visitatori, pagine viste, tempo medio sul sito…

Domanda per te: secondo te questo sito quante vendite genera al mese?

Risposta: solo grazie ai contatti in arrivo da questo sito l’azienda genera oltre 100mila euro di vendite al mese (e a volte molto molto di più!).

Tanto per capirci: ogni visitatore che vede le pagine di quel sito, mediamente porterà all’azienda un fatturato di circa 100 euro!

Perchè? perchè la strategia di marketing utilizzata è originale e parte dalle esigenze, caratteristiche e punti di forza effettivi dell’azienda; andando subito al sodo per vendere, senza tanti fronzoli.

In più, anche il margine è buono, perchè la campagna punta a scremare i navigatori per far restare solo i clienti migliori.

Magari i concorrenti hanno molti più visitatori, un sito con molti più contenuti, un numero di pagine viste per visitatore che è 10 volte tanto, ed una elevata percentuale di visitatori fidelizzati. Ma - ci posso scommettere - tramite web non vendono tanto quanto l’azienda della campagna di cui ti ho appena mostrato i dati!

PS: dopo che abbiamo lanciato la campagna, anche noi siamo rimasti stupiti dal risultato! pensavamo andasse bene, però i risultati finali hanno sorpreso anche noi…

PS2: per una tipologia interessante di analisi, utile anche per l’e-commerce, leggi questo articolo su database marketing e analisi RFM.