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Come nel post di qualche giorno fa prendo spunto da Beau Toskich e dal suo “Da Treno a Taxi”, per qualche riflessione veloce, sulle strategie aziendali e gli approcci al cliente.

Molto spesso capita anche a me di parlare con aziende che si sentono succubi della concorrenza e del mercato, troppo orientate al prezzo e senza strategie di differenziazione.

Proprio sulla differenziazione si gioca spesso la partita decisiva nei confronti dell’acquisizione del cliente.

E’ per questo che, come suggerisce Toskich:

Le aziende che spostano i propri clienti in taxi battono quelle che spostano i propri clienti in treno.

Il perchè è presto detto:

Il cliente va alla stazione.
Il taxi va dal cliente.
Il cliente aspetta il taxi.
Il taxi aspetta il cliente.
In treno, il cliente tollera le fermate che non gli servono per arrivare a quella che vuole.
Il taxi ti porta direttamente alla destinazione desiderata.
Con un agio ed un’attenzione che il treno non ha.

Questo è tanto più vero per le PMI, che non hanno la forza e la struttura per “fondare una compagnia ferroviaria” e che, invece, devono possedere la flessibilità necessaria per “guidare il cliente dove egli vuole”.

La bravura della PMI in questo senso dev’essere quella di farsi trovare alla fermata giusta, con il motore acceso, e sapere che strada percorrere.

I distinguo fatti solo sul confronto di prezzo tra un viaggio in treno ed uno in taxi, a quel punto, hanno un valore relativo.

Perchè di clienti a cui serve un taxi ce ne sono e ce ne saranno sempre…

Quando creatività e senso degli affari abbracciano una tecnologia utile, le possibilità di dar vita a  business interessanti sono molto concrete.

Questo è il caso del connubio tra la tecnologia Flash e i dispositivi mobili come cellulari, palmari o lettori MP3.

E’ recentemente nata infatti Flash Lite, la versione “mobile” di Flash, piattaforma tecnologica che consente di integrare il Flash Player con tutte le sue funzionalità nei comuni cellulari, PDA, ecc…

Non voglio soffermarmi sul lato prettamente tecnico, per il quale vi rimando al blog di un nostro collaboratore che ritengo sia uno dei principali punti di riferimento in Italia; voglio analizzare invece le potenzialità di business di questo nuovo strumento.

Tralasciando il mondo Games (dove chiaramente che le soluzioni sono infinite), le applicazioni più interessanti secondo il mio punto di vista sono quelle legate all’ambito “azienda” come vero e proprio strumento per fare marketing.

Faccio un esempio.

Una catena di negozi di abbigliamento, posiziona all’interno dei propri punti vendita dei totem informativi dai quali tutti i clienti possono liberamente scaricare (proximity marketing) nel loro cellulare il catalogo prodotti , in modo da poterlo visionare in qualsiasi momento, o mostrarlo ad amici e conoscenti.

Facciamo un passo ulteriore: oltre al catalogo si può scaricare anche un mini-gioco, dove al raggiungimento di un determinato punteggio si ottiene un buono sconto per un determinato servizio o prodotto.

Questo è un semplicissimo e banale utilizzo che si potrebbe fare della tecnologia Flash Lite; progetti più corposi sono già in cantiere in casa Adobe, e non vi nascondo che anche in casa nostra si stanno sviluppando soluzioni molto interessanti, che in futuro vi descriverò.

Il punto centrale è che con questa tecnologia le aziende possono fare un “raffinato” marketing one-to-one, sia a livello di b2b che di b2c, e condurre efficaci campagne di fidelizzazione personalizzate.

Al momento attuale siamo in una fase particolarmente indicata per spingere in questa direzione: siamo davanti ad una tecnologia relativamente nuova con un ampio raggio di applicazione, con un potenziale di ritorni elevato ma non pienamente sfruttato, e con un costo di sviluppo contenuto.

Che sia l’ennesimo caso in cui il “first mover” vince?

Qualche giorno fa ti avevo accennato a come una campagna marketing ben studiata possa costituire un patrimonio di lungo periodo per l’azienda.

Ti avevo anche parlato della famosa lettera scritta da Conroy per il Wall Street Journal. Questa lettera, inviata per 28 anni di seguito ai potenziali clienti del giornale, si ritiene abbia generato abbonamenti per circa 2 milardi di dollari.

Oggi ti traduco alla buona l’inizio di questa lettera, lanciata nel 1975…

Caro lettore,

in un bel pomeriggio di primavera, 25 anni fa, 2 giovani si laurearono nella stessa università.

Entrambi erano molto simili, questi 2 giovani.

Entrambi erano studenti superiori alla media, entrambi avevano personalità e - come giovani laureati - entrambi erano pieni di ambizioni per il futuro.

Di recente, questi 2 uomini si ritrovarono all’università per la riunione del 25esimo anno dalla laurea.

I due si assomigliavano ancora molto. Tutti e due erano sposati.

Entrambi avevano avuto tre bambini. E, guarda caso, entrambi erano andati a lavorare per la stessa azienda fatturiera nel Midwest, ed erano ancora lì.

Ma c’era una differenza. Uno di loro era il responsabile di un piccolo dipartimento di quell’azienda. L’altro dell’azienda ne era diventato il presidente.

La lettera poi continua raccontando come ciò che aveva fatto la differenza nella carriera dei due uomini fosse la conoscenza e l’informazione pratica da utilizzare nel mondo degli affari. Conoscenza pratica che il Wall Street Journal offre ai propri lettori.

Nel finale della lettera c’è un’offerta di abbonamento al Wall Street Journal.

E c’è una ripresa del tema iniziale:

Riguardo i due laureati che avevo menzionato all’inizio della lettera: si erano laureati entrambi nella stessa università ed insieme erano entrati nel mondo del lavoro.

Cosa ha reso la loro vita lavorativa così differente?

La conoscenza. Conoscenza utile. E la sua applicazione.

Non posso prometterti che il successo sarà immediatamente tuo se inizierai a leggere il Wall Street Journal. Ma posso garantirti che troverai il Journal sempre interessante, sempre affidabile e sempre utile.

Questo di aprire una storia, presentare un’offerta e chiudere la storia iniziale è una sequenza talvolta usata nel copywriting perchè crea un effetto di “sospensione” che rende più efficace la presentazione dell’offerta.

Nota poi la tecnica di “tirarsi indietro”, quando dice che la lettura del Journal non è automaticamente garanzia di successo. Questa tecnica viene chiamata di Amplificazione ed è spesso usata per rendere più forte la frase che verrà dopo. Trovi altri esempi della tecnica di amplificazione in questo articolo sul copywriting.

Bello anche il PS con il quale la lettera si chiude, che ti traduco qui rapidamente:

PS: è importante notare che il tuo abbonamento al Wall Street Journal può essere scaricato dalle tasse

Quali trucchi ed insegnamenti possiamo trarre da questa lettera?

Una delle tecniche di copywriting (cioè di scrittura persuasiva) che questa lettera usa è… raccontare una storia!

Per vari motivi, una storia interessante ed efficace è più convincente che un’offerta diretta. Perchè tende a superare con più facilita la naturale resistenza psicologica del cliente. Come abbiamo in parte accennato, ci sono poi altri particolari che rendono il pezzo di Conroy eccezionale.

Ma c’è un’altra sorpresa ed è che… l’idea di Conroy non era originale!

Pensa: il tema della lettera da 2 miliardi di dollari era stato ripreso da un pezzo scritto dal grande Bruce Barton anni e anni prima (nel 1919), per vendere un corso di economia aziendale per corrispondenza!

Ti traduco alla buona l’inizio del pezzo originale di Barton:

Da una certa piccola città nel Massachusetts due uomini partirono per la Guerra Civile. Entrambi avevano goduto della stessa educazione e, per quanto uno possa giudicare, le loro prospettive di successo erano entrambe buone.

Uno dei due uomini accumulò una fortuna. L’altro trascorse i suoi ultimi anni mantenuto dai figli.

La lettera continua spiegando l’importanza dell’educazione per raggiungere posizioni importanti, e offrendo il corso di economia aziendale di Alexander Hamilton.

Tutto questo nel 1919. La data non deve sorprendere. Quelli erano anni d’oro per le tecniche pubblicitarie. L’ottimo “Scientific Advertising” di Claude Hopkins è del 1923. Un testo tuttora attualissimo.

Cos’altro possiamo ricavare di pratico da tutto questo?

Che i grandi marketer del passato ci forniscono tuttora spunti ed idee che possiamo utilizzare anche ai nostri giorni. Anche con Internet.

Inizio con oggi una serie di post con degli spunti di riflessione sul marketing e sulle vendite presi direttamente da Beau Toskich autore, tra gli altri, di “Da Treno a Taxi”.

Ad esempio oggi vorrei parlare della necessità di comunicare valore nella vendita.

Come dice Toskich, infatti:

Vendere è comunicare valore.

Quando il cliente dice “il tuo prezzo è troppo alto”,
la traduzione utile è “il tuo valore è troppo basso”.

Chi non riesce a creare valore è succube del prezzo nel confronto con la concorrenza, diventando immediatamente battibile.

Ovviamente poi, non esiste valore che non sia tale perchè così lo percepisce il cliente, ecco perchè l’importante è saper comunicare valore.

Un bell’esempio di quello che significa creare valore per un prodotto lo fa, sempre Toskich, parlando della strategia di marketing adottata per l’Iveco, infatti:

Era facile avere un buon anno quando eravamo “Il Camion dell’Anno”.
Un riconoscimento internazionale.
Quando sceglie, il cliente è vulnerabile a Miss Mondo.

Cosa vendo durante i 365 giorni quando il titolo va a Volvo?

Come posso avere un buon anno quando non sono
“Il Camion dell’Anno”?
Vendo i camion non vendendo i camion.
Vendo profitto.

Comunico la capacità del mio camion di cancellare i costi e favorire il fatturato per contribuire alla competitività del mio cliente.

Il concetto chiave è vendere il prodotto del proprio prodotto (o servizio), facendosi forte della forza venduta al cliente.

Penso, ad esempio, a quello che succede anche a noi tutti i giorni, e all’importanza di far toccare con mano ai clienti il valore dei propri servizi, magari con dei casi aziendali.

Una campagna marketing che funziona costituisce una risorsa importante per l’azienda, perchè contribuisce a portare, mese dopo mese, nuovi clienti e nuove vendite.

Immagina ad esempio di realizzare una campagna Adwords che manda traffico ad una landing page, che genera in modo costante e continuo nuove vendite e nuovi clienti…

Una campagna del genere, finchè funziona in modo ottimale, costituisce una risorsa fondamentale.

La stessa cosa succede off line…

Quando leggo i “racconti di battaglia” di tanti vecchi direct marketer americani, mi succede di trovare qualche pezzo di bravura che ha contribuito a lanciare e sostenere le vendite di un’azienda. Spesso per molti anni.

Oggi voglio mostrarti un esempio…

Lo sapevi in che modo il Wall Street Journal riesce ad ottenere clienti per l’abbonamento al giornale? inviando una lettera di presentazione ai potenziali clienti.

E… lo sapevi che questa lettera per 28 anni è stata sempre la stessa, generando milioni e milioni di dollari di vendite?

Pensa: una sola lettera è direttamente responsabile del successo commerciale di un’azienda come il Wall Street Journal! La stima è che quella lettera abbia generato 2 miliardi di dollari di vendite.

Quella lettera venne scritta da Martin Conroy nel 1975, ed è un vero pezzo di bravura. Per tanti anni il Wall Street Journal ha chiamato altri marketer e copywriter, affinchè provassero a creare una nuova lettera in grado di vendere di più rispetto all’originale di Conroy.

Ma, per 28 anni, nessuno ci è mai riuscito. E quando, nel 2003, Mal Decker riuscì a scrivere un pezzo che nei test di mercato si dimostrò più efficace, non fece altro che aggiornare la lettera originale di Conroy. Sostanzialmente senza creare un’impostazione nuova.

In un prossimo articolo ti mostrerò lo splendido pezzo di Martin Conroy.

La tendenza a generalizzare, ad abbinare le stesse qualità e caratteristiche a fattori per loro natura non associabili, è un comportamento istintivo che caratterizza il processo di giudizio e d’azione delle persone.

Prendiamo per esempio il caso di un programmatore software: in quanto professionista, assimila e sviluppa nel tempo conoscenze e competenze specifiche per il suo settore.

Se decidesse di addentrarsi nella programmazione web, apparentemente simile, mantenendo però la stessa logica e metodologia di analisi, non otterrebbe in questo nuovo campo risultati soddisfacenti.

Questo perché cambiano radicalmente gli elementi che determinano il successo del progetto: il lato prettamente tecnico viene necessariamente surclassato dalla necessità di praticità dello strumento, dalla flessibilità nell’utilizzo, e dalla componente estetica.

Lo stesso avviene anche nel mondo della comunicazione web: un’agenzia specializzata nella promozione off-line finalizzata alla vendita, adottando le medesime metodologie che maturato nel suo settore otterrà ben poco nel web.

All’interno della rete la persona che naviga per comprare ha un atteggiamento attivo, diffidente e indagatore, cerca contenuti e vuole giudicare le informazioni che gli vengono presentate.

La velocità con cui può reperire tali informazioni e valutare più fonti è alla base di questo atteggiamento proattivo: e questo ribalta a sua volta l’approccio che un’azienda deve avere con il proprio mercato.

Ecco quindi che le strategie web mirate al solo traffico hanno un bassissimo effetto sulla generazione di contatti con potenziali clienti o sulle vendite.

Un rapporto invece di “apertura” dell’azienda al suo mercato, attraverso la presentazione di contenuti di valore, porta risultati qualitativamente migliori, e più duraturi. Non a caso i blog aziendali stanno avendo un successo enorme in termini di generazione di business.

Attenzione però, non cadiamo nella trappola “creo un blog ed è fatta”: serve un preciso programma di generazione contenuti, serve la conoscenza di un efficace tecnica di copywriting, serve una struttura idonea all’indicizzazione.

Un’agenzia di web-marketing è la più adatta a fornirvi gli strumenti giusti e a consigliarvi nelle migliori strategie da adottare.

Nel ciclo di vita del cliente, la prima vendita è uno dei momenti più importanti. Perchè sancisce il momento in cui hai un nuovo cliente.

Tuttavia… hai pensato ad un sistema di offerte per sviluppare il cliente dopo averlo acquisito?

Ad esempio, il tuo cliente cosa acquista solitamente nel secondo ordine? come cambia la sua sensibilità al prezzo dopo aver testato di persona la bontà della tua offerta? ci sono dei servizi o prodotti premium che puoi proporgli?

Uno degli approcci nel Marketing è dapprima disegnare il processo di back end, cioè il sistema di offerte per sviluppare il cliente acquisito.

Quando hai sistematizzato il back end, ti concentri sul front end, cioè sulle campagne di acquisizione clienti.

Ad esempio, puoi acquisire il cliente con campagne Adwords, in fiera, organizzando eventi, oppure con campagne di telemarketing.

Il cliente acquisito finirà nel tuo sistema di back end, per valorizzarlo al meglio, soddisfarne le esigenze, incentivarlo e fidelizzarlo.

Facciamo un esperimento

Clicca sul punto interrogativo e guarda attentamente per soli 3 secondi la foto che apparirà, poi chiudila.

A questo punto rispondi alle domande che trovi sotto: è un test sulla capacità della pubblicità di influenzare i nostri acquisti.

Ecco le domande:

• Cosa ha in mano la ragazza, oltre alla cassa?
• Di cosa è fatta la parete di sfondo? E il pavimento?
• La ragazza ha un tatuaggio sulla schiena?
• Come si chiama l’azienda che promuove il prodotto?
• Che prodotto viene reclamizzato?
• Cosa ti è venuta voglia di comprare?

Se hai risposto correttamente alle prime due, allora teoricamente dovresti essere di sesso femminile.

Se hai indovinato la terza, e delle prime due zero assoluto o molto poco, allora probabilmente sei un uomo.

Quello che invece hai risposto alle ultime tre domande è la chiave del successo di ogni pubblicità visiva.

Ma andiamo per gradi, iniziando dalla spiegazione dell’interpretazione delle risposte.

Un’agenzia di comunicazione statunitense ha condotto uno studio comparato tra pubblicità che utilizzano elementi legati alla sessualità femminile e pubblicità senza (più caste quindi…).

L’obiettivo è capire se e come il “sesso femminile” impiegato nella pubblicità visiva possa influire sul processo decisionale d’acquisto.

I risultati dell’esperimento hanno portato alla luce dei dati molto interessanti:

• in presenza di pubblicità che utilizzano immagini femminili a sfondo sessuale, l’attenzione dell’uomo si concentra principalmente sul corpo della donna (le gambe, la pelle esposta, …).Questo fa sì che l’uomo apprezzi quella pubblicità (ad liking) ed il relativo prodotto (product liking), e che venga indotto all’acquisto (purchase intent).

• C’è però un importante effetto collaterale: con questo tipo di promozione l’uomo bada meno ad elementi quali il logo, le descrizioni testuali, …, e quindi difficilmente assimila il marchio (brand recall). In parole povere, tende a non ricordare chi è il mandante di quella bella ragazza!

• Il comportamento delle donne è diverso: le immagini a sfondo sessuale vengono tendenzialmente ignorate, con l’attenzione che si rivolge ai particolari che stanno attorno. Nonostante questo però, anche per le donne l’assimilazione del brand è molto debole. Ad liking, product liking e purchase intent sono tendenzialmente molto scarsi.

Qual è la conclusione degli autori di questo studio?

La pubblicità a sfondo sessuale rispetto a quella “casta” attira di più gli uomini, fa piacere di più il prodotto e stimola di più l’acquisto; non riuscendo tuttavia a promuoverne il marchio, diventa utile se le aziende hanno un brand consolidato, o se il branding non ha nessun ruolo.
Nelle donne, al contrario, non ha nessuna influenza positiva nel processo decisionale d’acquisto.

E’ un bel rompicapo, non c’è che dire. Ad esser sincero io non ho ancora le idee chiare su questo argomento.

Certo, fa piacere vedere una bella presenza accanto ad un prodotto, non c’è ombra di dubbio. Però, guardando e riguardando la foto dell’esperimento (che per chiarezza è di un’importante azienda danese che commercializza intimo per uomo), non mi è venuta la voglia di comprarmi lo slip in questione!.

Anzi, il desiderio primordiale che mi ha generato è stato quello di farmi una bella vacanza al mare, e passare ore e ore in un bar sul lungomare tra sabbia ardente, musica e belle donne. Sono curioso di conoscere le vostre sensazioni…

Basta, mi fermo qui adesso. Ma solo per il momento.

E’ un argomento che devo e voglio approfondire, magari con i vostri commenti e suggerimenti. Al lavoro quindi!

Le aziende che si occupano di gadgetistica promozionale, si trovano, molto spesso, ad attingere agli stessi cataloghi degli importatori, o magari a discutere con gli stessi fornitori asiatici.

Agli occhi del cliente, oltre alle ovvie differenze in termini di prezzo e velocità di consegna, una delle cose che fa maggiormente la differenza tra fornitore e fornitore, è però la personalizzazione del gadget.

Una profonda conoscenza delle varie tecniche di lavorazione, consente infatti di suggerire sempre la soluzione migliore in termini di resa finale, e di poter creare in questo modo, un ulteriore e spesso decisivo elemento di differenziazione qualitativa del prodotto finito.

Sull’argomento vi consiglio di leggervi questo post del blog di XGadget.

Mi riallaccio ad un precedente mio post, dove riflettevo su come utilizzare la comunicazione offline per supportare l’online.

Giustamente era emersa l’importanza di un’ attenta valutazione strategica prelimininare, per evitare investimenti poco mirati e quindi a basso rendimento.

Questa analisi era stata fatta in riferimento ad una campagna comunicativa offline consistente e rilevante: sono però convinto che ci sia spazio anche per delle operazioni più “light” ma allo stesso modo efficaci.

Mi riferisco per esempio al beneficio che le aziende potrebbero avere semplicemente consolidando il proprio brand agli occhi dei clienti. Faccio un esempio prendendo spunto dal mondo dei regali promozionali e dei gadget.

Anche qui è fondamentale avere fin da subito una strategia chiara: la solita penna col nome dell’azienda corre il rischio di banalizzare e rendere vani i nostri sforzi.

Se invece il gadget è per esempio una particolare chiave usb con all’interno un flyer con la gamma dei tuoi prodotti/servizi (molti magari non conosciuti dal cliente), e con in evidenza i riferimenti per consultare il tuo blog, ecco che con un semplice intervento si stimola l’attenzione e l’interesse del cliente.

Bisogna quindi identificare un regalo utile, presentarlo con creatività, e fare in modo che rimandi a dei contenuti a loro volta di utilità per il cliente.

Altre idee? Prova a vedere qui.

E cosa si può fare per allargare il mercato con interventi offline “semplici”? Non ho dubbi: usare la creatività!

Un recentissimo caso eclatante è avvenuto a Padova, dove una agenzia di pompe funebri è riuscita ad andare sulle prime pagine dei quotidiani locali per una nuova linea “sexy”: al posto delle foto del defunto sono state sistemate immagini provocanti di prosperose modelle, anche in bikini. Seguendo la stessa filosofia (ossia quella di “far riposar bene”) sono stati sviluppati poi altri gadget, tutti da distribuire ai futuri clienti…

L’idea è quindi semplice, ma ha avuto un effetto risonanza importante: l’offline ha contribuito quindi a sviluppare un interesse che può essere incanalato verso una realtà on-line.

L’unico dubbio che mi rimane, nel caso delle pompe funebri, è se l’eventuale miglioramento del ROI non sia da attribuire ad altre patologie…